ד"ר יעקב הכט | 04.05.2015

תקציר

גל המחאה שהתעורר בקהילות המחאה הפוליטיות והאזרחיות בשנת 2011 הוא אירוע מכונן שחולל שינוי במודעות של אנשים לגורלם ולעתידם ובהתנהגות הצרכנית. המדיה החדשה המלווה את גל המחאות מספקת למשתמש פלטפורמת שידור אישית המסייעת להתעצמותו של "האני הפוליטי" 1(Political Self), ובמקרה שלנו גם של "האני היִצרַכני" (Prosumer Self). "האני היצרכני" ערני יותר כלפי החיים, ומודע ליכולתו להשפיע על העולם הצרכני.

גל המחאות שהחל בקהילות מחאה של צרכנים, התפתח גם ל"כוח חברתי חדש" (The New Social Power) הדורש לא רק הוזלת עלויות של מוצרים ושירותים אלא גם הקטנת המעורבות בעיצובם, בטעמם, בייצורם ובשיווקם. ה"יצרכנות" (יצרנות + צרכנות) מתארת תופעה של טשטוש מערכות היחסים בין היַצרנים לצַרכנים, שהתעצמה עם עלייתן של הטכנולוגיות החדשות והרשתות החברתיות. ליצרכנות סוגים רבים, ביניהם יצרכנות תאגידית ויצרכנות וולונטרית. בעוד היצרכנות, המונעת על ידי התאגידים, באה לידי ביטוי למשל ביישום המודלים של "מיקור ההמון" (Crowd Sourcing) ו-Wikinomics, הרי היצרכנות הוולונטרית, המונעת על ידי הצרכנים, באה ליד ביטוי במודלים של "שותפות צרכנית" (Collaborative Consumption), כמו בקבוצת הרכישה של 2Alpha Buyer.

גל המחאות העלה מחדש היבטים נוספים, כמו היצרכנות הנובעת מהריאקציה לסגנון החיים ה"היפר-צרכני" (Hyper-Consumption) או מתפיסת עולם ערכית של "הנזירים החדשים" (New Monasticism).

היבט נוסף של היצרכנות המוּנעת על ידי הצרכנים, קשור ל"כלכלת הכוונה". יצרכנות זו מעצבת את אופיים ואת צורתם של המוצרים הנדרשים על ידי הצרכנים על סמך מידע שנצבר באמצעות הרשתות החברתיות, בעוד התאגידים, שאינם שוב בעלי המונופול על המידע, נאלצים להיענות לביקושים המיוחדים של הצרכנים Searls 2012)).

מאמרנו עוסק בעיקרו בהתפתחותה של היצרכנות הנובעת מסביבות ה- Web 2.0ואינו מתייחס לשינויים בעולם השיווק והפרסום.

רקע

התרבות הצרכנית נתונה לתנודות בעקבות השינויים בכלכלה ובחברה. שינוים אלה באים לידי ביטוי בין היתר בהטבעתם של מגוון מושגים כמו "הצרכן הפרופסיונלי" (Professional Consumer), "הקמעונאי החדש" (New Retailer), "הצרכן החדש" (New Consumer), "הצרכן של היום" (Today's Consumer), "הצרכן המודע" (Mindful Consumer), הצרכן הפרופסיונלי (The Professional Consumer), "הצרכן הנורמלי החדש" (The New Normal Consumer) ואף המושג " הצרכן הישראלי החדש", המתייחס לסחר האלקטרוני.3

המושג "הצרכן הנורמלי החדש", שהוטבע בשנת 2003 על ידי רוג'ר מקנאמי (LaBarre 30.4.2003, Roger McNamee) ומאז הפך למנטרה, מתאר את התנהגות הצרכן בעקבות התפתחותה של הכלכלה האמריקנית ותהליכי צמיחה איטית, ירידה בצריכה הפרטית וציפיות המשקיעים לתשואות נמוכות מהממוצע.

המושג עלה גם בהקשר למיתון הכלכלי הגדול שפקד את ארצות הברית בשנים 2008–2010 ובעקבות "אסון הנפט" (BP Oil Disaster) ב-2010, שהביא לירידה בצריכת האנרגיה. עקב אירועים אלה החל הצרכן הנורמלי לסגת מתרבות "הצריכה העודפת" (Hyper Accumulation) ומסגנון הצריכה של "עכשיו ומיד" בדיור, במכוניות ובבילויים. תרבות הצריכה העודפת מתוארת בלכידות של מעגל מסחרר "ראה – קנה – השלך – וחוזר חלילה" (See-Buy-Discard-Repeat).

הצרכן החדש נסוג מהקנִיות האימפולסיביות ועבר לצריכה רציונלית ושקולה יותר. הוא החל להעריך מה באמת הופך אותו למאושר ומה ערך התמורה הכספת מעצם צריכתו. כתוצאה מכך הוא הקטין את הוצאותיו. לדוגמה, כשליש מהצרכנים האמריקנים (32%) מבלים פחות, 27% מהצרכנים הצהירו שהחלו לחסוך (2009) Newport , ו-62% צמצמו בהוצאותיהם (Pew Research Center 30.6. 2010). כמחצית מהצרכנים (48%) עברו להכנת ארוחות צהריים בעצמם וויתרו על קניית בקבוקי שתייה חד-פעמיים, 31% ויתרו על עיתון אחד או יותר (Corso 21.7. 2010). בישראל 45% טוענים ששינו את הרגלי הצריכה שלהם בחודשים האחרונים של שנת 2011 (קריסטל 15.1.2012).

המושג "הצרכן הנורמלי החדש" קיבל משמעות של אדם "העושה יותר עם פחות" ("to make more with less"), כפי שהביע שר החינוך האמריקני ארנה דונקן (ED. gov U.S. Department of Education 17.11.2011).

התופעה של הכלכלה המתכווצת עוררה אצל אמריקנים רבים חרדת מיתון שהביאה אותם לבחון מחדש האם הצריכה שלהם היא המקור העיקרי לסיפוק צרכיהם והאם רכישת מוצרים בני קיימא אכן מסבה להם אושר.

אפשר לשאול האם לאחר התאוששות הכלכלית תחזור תרבות הצריכה למצבה הקודם. נראה שקשה לנבא איך האמריקנים יגיבו כשהכלכלה תתאושש. הבחירה היא בין חזרה ל"נורמלי הישן" (Old Normal), שבה אפשר למקסם את הצריכה כחלק מתפיסת הערך העצמי, או להמשיך בצריכה צנועה על פי אמות המידה החדשות שאינן קשורות לצריכה, כמו הרחבת הקשרים החברתיים או כניסה לפעילות דתית, הגותית או תרבותית.

אמיתי עציוני, שחקר את הנושא, אישר כי אי-אפשר לחזות את ההתנהגות הצרכנית המרוסנת גם בעת גאות כלכלית (Etzioni 2011). בעיניו "הצרכן החדש" הוא מי שמנסה להוזיל את הוצאותיו עקב המשברים הכלכליים, צרכן פסיבי הלכוד בידי התאגידים ומקבל את דין מערכת המחירים כעובדה שאין עליה עוררין.

אנו, לעומת זאת, רואים ב"צרכן החדש" צרכן אקטיבי המנסה לערער את סמכותם של התאגידים הן ביחס למחירים והן ביחס לתהליכי הייצור, או למצוא חלופות המאפשרות לעקוף את התאגידים כדי להשיג את המוצרים המבוקשים. התנהלות זו יכולה להתקיים הודות לאפשרויות שנוצרו ביישומי ה- .Web 2.0

לפני שנדון בהתפתחותה של היצרכנות הרשתית נתייחס לתיאורה של הכלכלה היצרכנית.

הכלכלה היצרכנית (The Prosumer Economics)

מושג היצרכנות משולב במודלים כלכליים רבים, כמו " כלכלה אוטרקית" (Autarkic Economy), "כלכלת חליפין" (Barter Economy), "כלכלת המתנות" (Gift Economy), "הכלכלה החדשה" (New Economy), ששלטה בכיפה בשנים 1999–2001 ונמוגה בתוך זמן קצר, "כלכלת חינם" (FreeConomics), "כלכלה וולונטרית" (Voluntary Economies), "כלכלה שיתופית" (Sharing Economy, Collaboration Economy), "כלכלה בלתי-פורמלית" (Informal Economy) וגם "כלכלת היצרכנות" (Prosumer Economy), שעליה נרחיב את הדיבור בשורות הבאות.

הכלכלה היצרכנית נוצרה ממשברים כלכליים ומגורמים אקולוגיים כמו הפגיעה בכדור הארץ, וקשורה לעלייתן של תפיסות עולם כמו "הצרכנות הירוקה" (Buying Green) ו"היצרכנות הדתית", שבאה לידי ביטוי בעלייתם של "הנזירים החדשים" (New Monastics), נושא שיפורט בהמשך.

המושג "יצרכנות" עלה לראשונה על ידי מקלוהן ונביט (McLuhan & Nevitt, 1972: 3–4). טופלר אימץ את גישתם וכינה את התופעה Prosumer, שהוא הֶלחֵם של המילים producer/professional ו-consumer (Toffler 1980: 270).

אפשר להסביר את תופעת הכלכלה היצרכנית, המתמקדת בייצור של מוצרים ושירותים הנצרכים באופן עצמאי בכל מקום ובכל עת ללא קשר עם שיעורי האבטלה, על רקע הנסיגה מהייצור ההמוני ועל השינויים ביחסי צרכנים ויצרנים.

כדי לתאר את התפתחות היצרכנות נחזור בקצרה לעידן שבו עדיין לא הייתה אבחנה בין ייצור לצריכה האופיינית לכלכלת החליפין (Ghosh 21.11.1994), שבה חלוקת העבודה הייתה ברורה, פשוטה, בעלת טכנולוגיה מועטה האופיינית לחברות איכרים, שבה סיפקו בני האדם את צורכיהם בעצמם ללא סיוע של בעלי מקצוע מתמחים כמו החקלאים בימי הביניים או להֶסדרים חברתיים שהיו נהוגים בחברות מסורתיות באיי האוקיינוס השקט עד המאה ה-19 (מוס, 2006).

בשנים האחרונות החלו חוקרים לטעון כי היצרכנות בפרספקטיבה היסטורית רחבה יותר אינה תופעה חדשה, וכי ההבחנה בין מפיק ליצרן ובין ייצור לצריכה היא שגויה. למעשה הם היו שלובים זה בזה, שכן לא ניתן לייצר ללא צריכה (Ritzer & Jurgenson 2011).

כלכלת החליפין עלתה מחדש במהלך המאה ה-20, בעיקר בעקבות משברים כלכליים. בשפל הכלכלי הגדול של שנות ה-30 קמו תנועות שיתופיות שפעלו על עקרון סחר החליפין במקום קנייה של פריטים חדשים, כמו בגדים ומכשירי חשמל. על פי עיקרון זה הוקמה בארגנטינה רשת חליפין (RT – Barter Network) שכונתה "Nodos".

המועדון הראשון הוקם במחוז בֶּרנָל בדרום ארגנטינה. הוא הפך למעין כלכלת מחתרת שיועדה למאוכזבי הכלכלה הרשמית. אופנת מועדוני החליפין פשטה ברחבי ארגנטינה והפכה למקום מפגש של יצרכנים, לא כחלק מהמפגשים העסקיים המסורתיים שבהם נפגשים קונים ומוכרים. במסגרת זו נוצרה מערכת מקבילה של ייצור סחורות כמו מוצרי מזון ואף התפתחו בה שירותי מטבע ייחודיים באמצעות קופונים ומטבעות אזוריים. משנת 1998 התפשטה מערכת המועדונים גם לאורוגוואי, ברזיל, בוליביה, צ'ילה, אקוודור וקולומביה. מספר המועדונים הגיע לשיא באמצע שנת 2002 עם 5,000 מועדונים וכ-2.5 מיליון משתתפים פעילים, ועסקות החליפין שנעשו היוו כעשרה אחוזים מכלל הסחורות והשירותים בכלכלת ארגנטינה.

אולם כמה חודשים לאחר מכן קרסה השיטה ונותר מספר מצומצם של מועדוני החליפין (Tao Project). מדוע? כשחברי רשת החליפין התאוששו מהמשבר הכלכלי וחזרו לעבודה במערכת הכלכלית הקיימת ובמיזמים ממשלתיים תומכים, הם נטשו את הרשת. נוסף על כך, עבור חלק מחבריה היוותה הרשת סוג של תרפיה שנבעה ממשבר אישי על רקע כלכלי, שכן עצם ההשתתפות ברשת חיזקה אותם והוכיחו לעצמם שהם יכולים ליצור ולהיות הם עצמם. המשבר נבע גם מהעדר מנגנוני ביקורת ושקיפות דמוקרטית והיעילות בקבלת החלטות הנהוגות במגזר הפרטי. כמו כן, זויפו מיליוני קופונים על ידי כנופיות פשע. יש שביקשו לחזור על המיזם בשנת 2012 על בסיס הקוד הפתוח וטכנולוגיית SMS כדי לשפר את תהליכי החליפין ולהגדיל את האמינות ברשת החליפין). על האפשרויות החדשות שנוצרו ליצרכנות הרשתית – בפרק הבא.

יצרכנות רשתית

היצרכנות הרשתית, או כפי שמכנים אותה גרסון וריצ'ר "היצרכנות הווירטואלית" (Ritzer & Jurgenson 2011) (The Virtual Prosumer) , התפתחה עם עלייתה של כלכלת המידע (Knowledge Economy), כשהחל חליפין בתכנים ובסחורות בלתי מוחשיות כמו ידע ומומחיות בסביבות ידידותיות. אז נוספה משמעות חדשה ליצרכנות.

אמנם בכלכלת המידע טושטשו הגבולות בין היצרן לצרכן, אולם למעשה עלה המודל של "כלכלת חינם", שבה היצרכנות של "נכסי הידע" הפכה לנחלתם של מספר גולשים מצומצם. היצרכנות החלה בשיתוף של מתכנתים בקוד של לינוקס (Linux) והמשיכה בשיתוף בסיפורי חיים (Facebook) ולאחר מכן בשיתוף חוויות עם המדיה החברתית עם כלל הגולשים (YouTube) ונהפכה ליצרכנות משותפת גם ברשת וגם בעולם האמיתי.

עידן ה-Web 2.0, שכונה בפי אנדרי מקפי Enterprise 2.0 (McAfee 27.5.2006), פתח אפשרויות חדשות לתאגידים, כמו "כלכלת הייצור באמצעות הקוד הפתוח" (Open Source Production) ו"כלכלת הייצור החברתי" (Social Production), אולם השימוש בהן היה מוגבל למדי. עובדה זו לא מנעה את המשך השיח על תרומתו של ה-Web 2.0, המאפשר לקיים דיאלוג ישיר עם הצרכנים ולהגדיל את רווחי התאגידים על פי תורת הערך (Arvidsson & Colleoni 28.2.2011) (Labor Theory of Value – LTV).

יישומי Web 2.0 חוללו שינוי בתפיסת מעמדם של הצרכנים. נוצרו צורות חדשות של שיתופיות, פתיחות ומעורבות המשפיעות על עולם הצרכנות באמצעות הגלישה ב-wiki,You Tube, פייסבוק, טוויטר ודומיהן. לתהליכי ההתעצמות של האינטראקציה עם הצרכנים (Interaction & Experience) מסייעים גם הווידג'טים (Widgets) והגאדג'טים (Osak 18.2.2012) (Gadgets).

ככל שגדלה הנגישות לרשת, נוצרים ערוצי מכירה חדשים ומחסומי הגישה מתמעטים. הצרכנות במסחר האלקטרוני (E-Commerce) מהירה יותר, אמינה יותר וזולה יותר, בעוד שהמסחר החברתי (Social Commerce) מבוסס יותר על המלצות של חברים ומכרים ופחות על מערכת שיווק מתווכת.

המידע הצרכני שנוצר ברשת נהפך לנחלת הכלל ושוב אינו שייך רק ליצרנים. יישומי האינטרנט האינטראקטיבי שיפרו את חוויית המשתתף ואפשרו לגולש הצרכן להיות מעורב יותר בתהליכי הייצור ואף להוות יצרן וצרכן של עצמו ("יצרכן"). למשל, צרכני התקשורת העיתונאית השתלבו כיצרני מידע באמצעות הבלוגים והטוקבקים.

כאשר תחומי השיתופיות והיצירתיות התרחבו והמידע ברשת כבר לא היה רק נחלתם של יצרני התוכן בלבד, קיבלה היצרכנות התייחסות חדשה. הטכנולוגיות של ה-Web 2.0 העניקו לגולשים ביטוי חופשי באמצעות הבלוגים, הווייקים ויומני הרשת בלי מתווכים, בלי עורכים ובלי שומרי סף. הסיטואציה החברתית ברשת באה לידי ביטוי בשיתוף פעולה בין הגולשים על בסיס בחירה חופשית, ללא סמכות וכפייה ובלי תלות בדרישותיהם של ארגונים ושל שווקים כלכליים. הגולשים אינם שוב צרכנים רובוטיים המופעלים על ידי מערכת משווקת, אלא צרכנים פעילים באמצעות הרשתות החברתיות היוצרים אינטרסים משותפים ואמינים שבאמצעותם אפשר לפשט את הלוגיסטיקה של השימוש הקולקטיבי.

האינטרנט כפלטפורמה ליצירתיות ולחדשנות המונית בעולם הצרכני בא לידי ביטוי בתקשורת ובשיתופיות, המחליפים את הצורות האחרות של האינטראקציה האנושית (Hinchcliffe 25.6.2011). הפלטפורמה של הרשתות החברתיות מהווה דו-שיח וירטואלי יומיומי וגורם משמעותי בהשפעתו על הצרכנות. טכנולוגיות המידע החדשות נקלטות קודם בעולם הצרכני ורק אחר כך בעסקים. תופעה זו זכתה לתחדיש הלשוני Consumerization.

אנו מבקשים עתה לדון ביצרכנות הרשתית בשני היבטים: היצרכנות התאגידית, שמטרתה השגת ערך מוסף כלכלי, והיצרכנות הוולונטרית, שבאה לממש צרכים ורצונות של הצרכנים עצמם.

יצרכנות תאגידית

היצרכנות התאגידית היא שיטת ניהול המבוססת על טכנולוגיה חדשה מתוחכמת שבה נמשך ניצול שיתופם של הצרכנים (Pietrykowski 2007, Zwick 2008) ובכך היא מהווה קפיטליזם יצרכני (Ritzer & Jurgenson 2010, Ritzer & Jurgenson 2011) (Prosumer Capitalism).

יצרכנות מסוג זה, המהווה מקור להשגת ערך מוסף כלכלי, מסתייעת במודלים כמו ה- Crowdsourcing ו-(Tapscott & Williams 2007) Wikinomics, ונעזרת במודלים של "מיקור ההמון" (Crowd Sourcing), "שיתופיות" (The Mesh), "הזנב הארוך" (Gansky 2010) (The Long Tail) ודומיהם.

היצרכנות התאגידית (Pro-Sumerise) משלבת את הצרכן (Consumer) עם התאגיד (Hughes 2010) (Enterprise) לצורכי מחקר ופיתוח, ללוגיסטיקה ולתפעול, להפצה, לשיווק, למכירות ולשירות (Surowiecki, 2004) כפי שבא לידי ביטוי במיזמים הבאים:

  • חברתProcter & Gamble , המייצרת מוצרים כימיים, מעסיקה 7,500 גולשים (פנסיונרים, מובטלים וכימאים בעלי פרטנזיות) שאינם כלולים ברשימת עובדיה המסייעים לה לפתור את בעיות המחקר והפיתוח שלהם (Tapscott & Williams, 2006).
  • חברת "בואינג" גייסה גולשים לצורכי עיצוב הפנים של מטוס ה-787.
  • חברת IBM העסיקה גולשים במיזם המכונה" Innovation Jams", המהווה אמצעי לסיעור מוחות מקוון של החברה. המיזם החל כבר בשנת 2001 ומיועד לעובדי החברה וללקוחות מובחרים כדי להעשיר את החברה ברעיונות הטובים ביותר, ולעשות זאת במהירות כדי ליצור יתרון תחרותי, לבנות שווקים חדשים ואף להגדיר מחדש את ערכי הליבה.
  • חברת InnoCentive, העוסקת בחדשנות ובפתרון בעיות בתחומים רבים, נעזרת בגולשים במציאת פתרונות (Hane 25.4.2011).
  • חברת Dell גייסה גולשים לצורכי עיצוב דגמי הלפטופ שלה (June 20.11.2008).
  • Papa Johns הציעה לגולשים למצוא טעם חדש לפיצה והבטיחה פרסים רבים, כמו פיצה חינם לכל החיים.
  • יצרני הרכב Audi נעזרו בגולשי פייסבוק לעצב את מכונית העתיד (Warren 27.8.2009).
  • חברת "לגו" הדנית נעזרה בגולשים לעיצוב משחקים (Salomon & Sharp 2008).

היצרכן התאגידי, שאינו מקבל לרוב את התמורה המלאה על תרומתו לתאגיד, מהווה מקור להשגת ערך מוסף לתאגידים תמורת פיצוי אפסי המגדיל את רווחיהם (Fuchs 19.9.2010). הוא הופך למעשה ליצרכן בלתי יציב שאינו מקבלי תמורה ראויה על עבודתו: אינו מבין שהוא מנוצל, הופך את זמנו הפנוי לזמן עבודה, זמן העשוי להיות גם נעים וגם מבדר אך אינו מזכה ברווחים. הערך המוסף של התאגידים, שאינו בהכרח גלוי, נצבר בין היתר באמצעות תוכנות כמו Facebook, MySpace Flickr, Digg GeoWeb, eBay, Amazon,, ומהווה סחורה מבוקשת על ידי המפרסמים והמשווקים.

גם היצרכנות שבאה לידי ביטוי בכתיבת ערכים לוויקיפדיה (Wikipedia) מהווה מקור למוניטין לבעליו.

היצרכנות התאגידית באה לידי ביטוי גם במודל של "מִשְׂחוּק" (Gamification), שאמנם מעלה את חוויית הגולש אך למעשה מהווה אמצעי בידי התאגידים להשפיע על התנהגות הצרכנים ולהגביר את המוטיבציה שלהם ואת מעורבותם:

…some experts note that so-called "gamification" is neither new nor novel as it has been around in many forms (e.g., loyalty programs) for years. Additionally, many critics point out that gamification misses many important elements of effective game structure by glossing over storytelling and oversimplifying user experiences… (Chancellor 21.10.2011).

מודל המשְחוּק נמצא בשימוש ברשת החברתית Foursquare וכן בחברתSalesforce , העוסקת בניהול תהליכי שיווק, מכירות ושירות בארגון כדי לשפר את הקשר עם הלקוחות (Rao 15.12.2011). מודל ה"מִשְחוּק" הוא רכיב חשוב במיזם "רחוב הרעיונות" (Idea Street) ברשויות מקומיות בבריטניה כדי לעודד חשיבה חדשנית על ידי מעורבותם של העובדים ואפשרותם להגיב על הרעיונות של אחרים מכל רחבי הארגון.

במילים אחרות, מודל ה"מִשְחוּק" מהווה רכיב נוסף בהתפתחותה של היצרכנות התאגידית, שבה אפשר להבחין בין היצרן לצרכן. ביצרכנות הוולונטרית, לעומת זאת, הבחנה זו נעלמת לעתים, ועל כך בפרק הבא.

יצרכנות וולונטרית

היצרכנות הוולונטרית נובעת מהתפתחותם של הצרכנים ומתעצמת מספקנותם הגוברת (Lang & Yiannis 1995). היא מוּנעת על ידי הצרכנים, ולא על ידי התאגידים, בבחירה חופשית של הסביבה החברתית ושל סוגי הפעילות בה. היצרכן הוולונטרי (The Voluntary Prosumer), בניגוד ליצרכן התאגידי, מקבל תמורה על עבודתו וזוכה ב"ערך השימוש" (Use Value) וב"ערך החליפין" (Exchange Value) של יצרכנותו.

היצרכנות הוולונטרית, העוקפת את הקשר עם התאגידים, אינה חלק מהזרם המרכזי של הכלכלה. ביצרכנות הוולונטרית, המבוססת על מעורבות אישית, משולבים לא רק רכיבים כלכליים אלא גם רכיבים מצפוניים, אידיאולוגיים ודתיים כמו הסתפקות במועט. רכיבים אלה אפיינו את עלייתה של התרבות ה"היפר-צרכנית" (Hyperconsumerism), שאחת מסיסמאותיה היא "לייצר רק מה שאנו צורכים" (Albrecht 5.10.2011), המהווה אנטי-תיזה לצריכה הראוותנית של "אכול כפי יכולתך".

היצרכנות הוולונטרית באה לידי ביטוי גם בקריאה לחזרה לחיים פשוטים ויציבים יותר (Salzman & O'Reilly 2010), כפי שכתב הנרי תורו (תורו 1962) בספרו "חזרה לחיים בחיק הטבע" 4(Benett & O’Reilly 2010) ("Walden or Life in the Woods").

ביצרכנות הוולונטרית על בסיס דתי נהפכים צרכני דת אינדיבידואליים ליצרכני דת (Hauerwas 1999: 24). בגל המחאות התחזקה למשל יצרכנות המבוססת על רעיונות נוצריים בדמותם של "הנזירים החדשים" (New Monastics), פרוטסטנטים צעירים המבקשים לשנות את התפיסה שלפיה הכנסיות באמריקה הן ספקי צרכים אישיים ורוחניים של המאמינים (Miller 1997) ולהחליף את החלום האמריקני של צבירת עושר בערכים של התנדבות והגשמה רוחנית כדי להתמודד עם מצוקות כלכליות, אישיות וציבוריות (Smietana 22.8.2011).

יצרכנות שיש בה רכיבים מצפוניים היא למשל "הצרכנות הירוקה 2.0" (Get green,Buying Green, Going green), שבאה לידי ביטוי בין היתר בעידוד הקשר הישיר בין החקלאי לצרכן על ידי לוקליזציה של הצריכה ב"שוקי איכרים" במרכזים אורבניים.

היצרכנות הוולונטרית באה לידי מימוש בין היתר בשיטה "עשה זאת בעצמך", המוכרת כתחביב לשעות הפנאי. היא אומצה על ידי אלה המבקשים למצוא דרכים להסתפקות עצמית וכדרך לשרוד עם הכנסה מצומצמת ונהפכה לאחד מיישומי ה-Web 2.0.

היצרכנות הוולונטרית ו"השותפות הצרכנית" (Collaborative Consumption) התעצמו בסביבות הפרו-חברתיות, באמצעות הקשר בין עמית לעמית (P2P) בפלטפורמות של הרשת. הם התפתחו בעקבות שימוש בתוכנות החברתיות כמוSecond Life, Lego Mindstorms, Music Mashups, Creative Commons, YouTube, Slashdot, dig, Second Life, שבהן אפשר להתנסות בתפקידים שונים תוך כדי בדיקת רעיונות חדשים בלי להסתכן בסיכונים ממשיים ואף לקבל משוב מעמיתים (Salomon, 2007).

השימוש בתוכנות של הקוד הפתוח, כמו לינוקס, מדגים איך היצרכנות הוולונטרית מקבלת משמעות של יצרכנות קולקטיבית: הגולשים שותפים למפַתחים, וכל אחד מהם תורם למאמץ הקולקטיבי כדי לשפר את המוצר. להלן דוגמאות למיזמים בתחום היצרכנות הקולקטיבית:

  • סדנאות מרכזיות שבהן אפשר לייצר לצריכה עצמית באמצעים טכנולוגיים כמו באזור סן פרנסיסקו ה- Tech-Shop, בדנוור ה- Fab Labs וכן במקומות שונים בעולם ה-100K garages.
  • Swap.com – אתר המאפשר להחליף מוצרים ושירותים כמו ספרים, מוזיקה, סרטים ומשחקים.
  • Zimride – אתר העוסק בקהילות שיתופיות של נוסעים.
  • CAR2GO – (carpool) אתר העוסק בשיתוף מכוניות.
  • Just Park it – האתר העוסק בשכירת מקום חניה.
  • WAZE – אתר העוסק במצב התנועה בכביש על פי דיווחי הגולשים.
  • Swapstyle – אתר המאפשר לגולשות להחליף בגדי מעצבים בהתאם לצו האופנה.
  • ZOPA – אתר בריטי המאפשר לגולשים הזקוקים לכסף לנהל ישירות משא ומתן על תנאי הלוואה ללא תיווך בנקאי.
  • Couch Surfing – אתר המאפשר תיווך בין תיירים למקומיים ללא תיווך של סוכני הנסיעות.
  • Airbnd – אתר המציע השכרת חדרים או דירות לאנשים המגיעים לעיר לתקופת זמן מוגבלת (אפשר להיעזר לשם כך גם ב-iPhone).
  • Land Share – מיזם המקשר בין גולשים המעוניינים לגדל בעצמם פירות וירקות לגולשים בעלי אדמות.
  • bettertwo.com – הרשת החברתית "טובים השניים", שהמוטו שלה הוא "יחד משלמים פחות".
  • alpha buyer – רשת חברתית שהמוטו שלה הוא"Bigger groups mean better deals – for everyone".
  • תל אופן – לשכירת אופניים, מיזם ישראלי המופעל באמצעות הרשת.
  • אגורה – מיזם ישראלי לשיתוף חפצי יד שנייה.
  • – מיזם ישראלי להשכרה ולהשאלה של ציוד.
  • הפאב והמסעדה הקואופרטיבית בפלורנטין המספק שירותים חברתיים ושירותים צרכניים שיזם יגאל רמב"ם, אחד ממנהיגי מחאת האוהלים. דוגמה למיזמים עסקיים המצויים בבעלות משותפת, עם יסודות יצרכניים ובשליטה דמוקרטית של חבריה (מג'ר וויסברג 27.12.2011).

גל המחאה שנוצר בקהילות המחאה הפוליטיות והאזרחיות בשנת 2011, מהווה אירוע מכונן שהביא בשנת 2012 את עידן היצרכנות, ועל כך בפרק הבא.

The era of the prosumer

את עידן היצרכנות אפשר לאפיין בחמשת התחומים הבאים: התעצמותו של "האני היצרכני", עלייתו של "הכוח החברתי החדש", התארגנות מחודשת של התאגידים השימוש בטכנולוגיות חדשות וצמיחתה של "כלכלת הכוונה". המושג "עידן היצרכנות" (The Era of the Prosumer) הוצע על ידי מחברי הדוח "Top 10 Information Management Predictions for 2012", העוסק בתחזית השינויים בעולם העסקים (Healy et al. 21.12.2011).

המושג "האני היצרכני" (Prosumer self) בא לבטא מעורבות הולכת וגוברת של ה"אני" במרחב החברתי והארגוני, בעיקר הודות לשימוש בפלטפורמת השידור האישית ברשת. האני היצרכני מתייחס להתעצמותו של הגולש וליכולתו לחולל שינויים בביקושים לסוגי המוצרים לעיצובם ולמלא צרכים ורצונות. האני היצרכני מבטא את תחושת ההצלחה, הסיפוק והתועלת הסובייקטיבית של האדם ואינה תואמת בהכרח שיקולים תועלתניים, רציונליים ואובייקטיביים (1979 Kahneman & Tversky).

הדבר מביא אותנו לדון במושג "הכוח החברתי החדש" (The New Social Power), שאותו טבע קירקפטריק במאמרו "(Kirkpatrick 7.9.2011) "Social Power and the Coming Corporate Revolution. כוח זה מורכב מצרכנים אקטיביסטים המודעים ליכולתם להשפיע על עולמם הצרכני (Salzman & O'Reilly 2010); אין הם מעורבים רק בהורדת מחירים של מוצרים, אלא גם בעיצובם של המוצרים לטעמם של הצרכנים, לייצורם, לשיווקם ולבטיחותם.

תנועת המחאה ב"וול סטריט" הביאה לסיומה תקופה של אגוצנטריות אינדיבידואליסטית שאפיינה את הכלכלה. היא העלתה אפשרויות של שיתופי פעולה בתחום הכלכלה המאחדים אינטרסים חברתיים אך לא בהכרח קולקטיביים, פרטניים אך לא בהכרח אנוכיים (Selinger & Seager 8.11.2011).

הכוח החברתי החדש שנוצר בהשפעת הקוד הפתוח, מאפשר לכל אחד ולכולם יחד לקבוע סדר יום עם או בלי ברכתם של הארגונים ההיררכיים המסורתיים. המדיה החברתית ומכשירי הטלפון הניידים מאפשרים לכל גולש מהשורה להימצא "בכל מקום בו-זמנית" (Nunziata 1.9.2011). השיתוף הוולונטרי המאפיין את "הכוח החברתי החדש", הוא בחזקת "לבד ביחד" (Alone Together). לרוב זהו שיתוף רופף וחלש, שבו השיח של "אחד על אחד" עשוי להפוך לשיח של "אחד על המון", למשל כשהגולש כצרכן מתייעץ עם לפחות שלושה גולשים שאינו מכירם כלל כדי לשמוע חוות דעת היכולה לשנות דעה על המותג…" (פריצקר 16.10.2011).

אחד האירועים שבישרו את השפעתו של "הכוח החברתי החדש" הוא המקרה שלDomino's Pizza, שזכה לכתבה מיוחדת ב- The New York Times במדור Media & Advertising:

…two Domino’s Pizza employees filmed a prank in the restaurant’s kitchen; they decided to post it online. In a few days, thanks to the power of social media, they ended up with felony charges, more than a million disgusted viewers, and a major company facing a public relations crisis… (Clifford 15.4.2009).

בישראל אחד האירועים שבישרו את השפעתו האפשרית של הכוח החדש היא ההתארגנות מול מפעלי שטראוס:

…הצרכנים הישראלים כבר אינם אדישים כבעבר והם יודעים לדרוש, למחות ולהחרים חברות עסקיות שרואות בצרכנים בעיקר כיס שניתן להיכנס לתוכו יותר ויותר עמוק. כדי שהמסר הזה ייקלט ויאפשר שינוי של התרבות העסקית כאן, הצרכנים חייבים להישאר אקטיביים. התגובה של שטראוס מוכיחה שיש בשביל מה. גם אם זוהי רק התחלה סמלית (פרץ 5.12.2011).

התארגנות מחודשת של התאגידים

"הכוח החברתי החדש", המנהל עימות עם התאגידים, מאלץ אותם להיערך לשינויים בתהליכי הייצור ובמערכות התיווך והשיווק ולהגיב להזדמנויות חדשות הצומחות מהקשר עם היצרכנים. אין זו בהכרח קריסה של מערכות הייצור והצריכה, אלא היערכות ארגונית חדשה (Ritzer & Jurgenson 2010).

ההתארגנות המחודשת מחייבת, בין היתר, לקיים דיאלוג ישיר בין היצרנים לצרכנים ללא מתווכים – המפיצים והרשתות, כפי שהתנהל בעבר. השפעת הפרסומת הקלאסית הולכת ופגה, שכן הצרכן מתייעץ יותר עם חבריו ומכריו לשם רכישת מוצרים. היצרכן דורש להיות מעורב יותר בתהליכי הייצור שבהם ניתן לממש יזמות וחדשנות ופחות לעסוק בחישוב עלותם של המוצרים הסופיים.

ההתארגנות המחודשת של הארגונים, שאפשר לכנותה גם 3.0 Prosumer, מתבססת על הדרישות החדשות של הצרכנים, ומחייבת שימוש בטכניקות חדשות של אפיון לקוחות (Customer Analytics). לדוגמה חברת סיילספורס.קום (Salesforce.com) ממליצה על תוכנת שירות לקוחות Customer Relationship Management – CRM, המבוססת על "טכנולוגיית הענן" (Open Cloud Technology) ובניתוח המידע באמצעות(Healy et al. 21.12.2011) Big Data Analytics .

יתרונה של "טכנולוגיית הענן" בכך שהיא מאפשרת לקבל פרספקטיבה על הלקוחות כדי לספק את צורכיהם ומסייעת בקבלת מידע מיטבי על צרכים אלה באמצעות "גרף חברתי" (Social Graph) הממפה את יחסי הגומלין בין הגולשים ברשת ואת הדרכים שבהן הם מתקשרים ומשתפים במידע. הגרף החברתי מאתר כיצד החברים ברשת חולקים את ההעדפות, האינטרסים, הערכים וכן את החוויות המקוונות. הוא מאפשר לא רק למקסם חוויות אישיות, אלא גם לבחור חברים ולחלוק איתם העדפות ואינטרסים המשותפים ביחס לצריכה של מוצרים ושירותים (Taparia 3.3.2011).

בסיוע מערכות ה- 5Big Data אפשר גם לפלח עד לרמת הגולשים, המוצרים והאירועים בהסתמך על מה שהם אמרו על עצמם או על המוצר. הפילוח מתייחס למידע מובנה ובלתי מובנה המצטבר ללא פעילות באינטרנט במאגרים מאוחסנים בכמויות הולכות וגדלות. ניתוח המידע נעשה בעזרת מערכות מחשוב אנליטיים הנעזרות באלגוריתם המאפשרים להגיב בזמן אמת על המידע המפולח ולהציע ללקוחות שירותים ומוצרים (Manyika 2011).

אפיון הלקוחות יאפשר להגיע לאופטימיזציה של תוכן לא רק על בסיסי נתונים טבלאיים אלא גם על טקסט, וידאו ולקבל מושג מה הלקוח אוהב, היכן הוא גולש, על אילו פרסומות הוא מגיב בחיוב ועל אילו לא, מי ומה משפיע עליו, מהו הדואר אלקטרוני שהוא יקרא ויגיב עליו, וכך הלאה (וייס 7.11.2011).

הצורך בהיערכות מחודשת של התאגידים בא לידי ביטוי בכנס "Dreamforce 2011", שנערך בסן פרנסיסקו (30.9–2.10), בדברי ההקדמה של רוברט מולינס:

…It's not too long from now that we’re going to hear about a Corporate Spring, an Enterprise Spring. We've seen Mubarak fall, we’ve seen Qaddafi fall. When will we see the first corporate CEO fall for the same reasons, because his or her customers are rising up or because they’re not listening to their employees? (Mullins 2.12.2011).

בישראל אומרים בעלי התאגידים כי עד למחאות לא האזינו די לצרכניהם:

"…המחאה החברתית גרמה לנו בעיקר להבין שאנחנו לא באמת יודעים מה אנשים רוצים, מה חשוב להם ואיך נכון לדבר איתם" (דברת-מזריץ 28.11.2011).

טכנולוגיות חדשות ומזעור טכנולוגיית הייצור המעצימות את היצרכנות

3-D printing, למשל, היא מדפסת תלת-ממדית הפועלת כיום באמצעות הזרקת דיו. בעתיד אפשר יהיה להחליף את הדיו בחומרים כמו ניילון, פלדה, נירוסטה או טיטניום, כדי ליצור אובייקטים מוצקים המיוצרים כיום בעזרת חיתוך, קידוח, ליטוש וכו', ויתאפשר אף לשחזר את הכינור הנדיר המכונה סטרדיוואריוס (Stradivarius). טכנולוגיית ה-3-D printing ודומיה יקדמו את תפיסת היצרכנות, שכן הן יאפשרו לאדם הבודד לעצב ולייצר עבור צרכיו שלו ולצורכי חבריו (Campbell October 2011). יש המנבאים כי טכנולוגיות אלו יהוו בסיס למהפכה תעשייתית חדשה שמשמעותה לא תהיה פחותה מהמצאת האינטרנט:

Print me a Stradavarius – The Manufacturing Technology that will Change the World (The Economist 10.2.2011).

"כלכלת הכַּוונה" (Intention Economy) היא כלכלה המונעת על ידי כוונת הצרכנים הקובעים אילו מוצרים הם רוצים, איזה מחיר הם מוכנים לשלם, ומהם התנאים שהם תובעים. הצרכנים מעמידים את התאגידים בשוק הצריכה באופן שונה שבא לידי ביטוי בתחרות בין התאגידים על דרישות הצרכנים, ורק אותם תאגידים שיעמדו בתנאי התחרות ישרדו וישגשגו (Searls 2012). במילים אחרות, בכלכלת הכוונה לא ההיצע מניע את הביקוש, אלא הביקוש מניע את ההיצע.

המושג "כלכלת הכוונה" הוטבע על ידי דוק סירלס (Doc Searls) עוד בשנת 2006 (Searls 2006) ונחשב אז בחזקת חזון, אולם בשנת 2012 הוא בא לידי מימוש בספרו של סירס (Searls 2012) "When Customers Take Charge".

בכלכלה זו המידע שמצטבר לא יהיה עוד רכושם של התאגידים אלא של הצרכנים עצמם. הצרכנים לא זו בלבד שיאספו וינהלו את המידע של עצמם, אלא אף יביעו, על סמך המידע המצטבר, את העדפותיהם בשוק. לדעת סירלס, "כלכלת הכוונה" מבליטה את הביקוש האמיתי ומסייעת בפיתוח מוצרים על בסיס הדדיות ואמינות רבה יותר מהכלכלות האחרות. סימנים ראשונים של התפתחות "כלכלת הכוונה" הופיעו בכמה ממגזרי המשק כמו בשוק להשכרת רכב. בכלכלת הכוונה נוצרת למעשה יצרכנות מסוג חדש, שבה הצרכנים קובעים את אופיים של המוצרים בעוד התאגידים נענים לביקושים.

סיכום

עידן היצרכנות, העוסק בארגון מחדש של עולם התאגידים (Healy et al. 21.12.2011) על בסיס השינויים הצפויים בהתנהגות הצרכנית ובמודעות ההולכת וגדלה של אנשים לגורלם בעתיד, עשוי גם לשנות את מבנה שוק העבודה ולהוות כוח לשינוי חברתי וכלכלי. המודעות הצרכנית שהתעצמה מאוד בעקבות ה-Web 2.0, העלתה לשיח גם את נושא "הצדק החברתי" בהקשר לרעיונות ניאו-מרכסיסטיים המוחים נגד תהליכי ההשתלטות של התאגידים על הפוליטיקה ועל הכלכלה, ועל קשרי הון ושלטון. השאלה היא האם הארגון מחדש של התאגידים המתייחס ליצירה משותפת (co-creation) ולהפקה משותפת (co-production), שהיא בחזקת יצרכנות תאגידית, מהווה שינוי יסודי בארגון הכלכלי המסורתי ((Humphreys & Grayson 2008 או מהווה רק נדבך נוסף המחזק את השיח על רעיונות כדוגמת השיח הניאו-מרכסיסטי.

המודעות הצרכנית העלתה גם מודלים העשויים להיות בחזקת חלופה עוקפת של "כלכלת הוול סטריט". מודלים אלה, כמו המודלים של היצרכנים הוולונטריים, עשויים לא רק לסייע בהקטנת האבטלה אלא גם להעצים את הערך של צדק חברתי. גם במקרה זה נשארת שאלה פתוחה ביחס לאפשרויות היישום של המודלים ולהיקפם בכלכלה הקיימת.

הערות שוליים

  1. מאמר זה מהוה השלמה למאמרי " על חלוקת העבודה במִרשֶתֶת והסולידריות הוולונטרית" 2009. ברצוני להודות לד"ר שי הרשקוביץ, מרצה לתקשורת במכללת ספיר ובמחלקה למנהל עסקים באוניברסיטת חיפה, שהספר "מדיכוטומיית יצור/צריכה ליצרכנות" שבעריכתו יפורסם במהלך שנת 2012 בהוצאת ספיר, ולעורכת הלשונית גב' גילת עירון-בהר על עריכתה. עם זאת, האחריות לנכתב במאמר כולה שלי.
  2. Alpha Buyer היא קבוצת רכישה המסייעת ללקוחות להשיג את האופציות הטובות בשוק, כמו תשלום החשבונות החודשיים של צריכת האנרגיה (http://www.alphabuyer.com).
  3. "בישראל קיים פרדוקס: היא הראשונה בעולם בתרומת האינטרנט לתל"ג, אך חלשה בתחום הסחר האלקטרוני", אמר קרלו ד'אזרו ביונדו, נשיא אירופה, המזרח התיכון ואפריקה בחברת גוגל (EMEA). ד'אזרו היה הדובר המרכזי בכנס השנתי של איגוד האינטרנט שנערך בפברואר 2012 (אפשטיין 21.02.2012).
  4. מדובר בקלסיקה אמריקנית שנוצרה על שפת אגם וולדן במדינת מסצ'וסטס, סמוך לעיירה קונקורד, ומהווה את הספר הסביבתני הראשון.
  5. הנושא של Big Data עלה בכנס השנתי של IBM, שנערך באוקטובר 2011 בלאס וגאס:IBM Information on Demand (IOD) 2011, 23-27 Oct 2011. in Las Vegas, NV .

References: Bibliography & Webliography

  1. Albrecht, J. (2011) – The "Prosumer" Economy. Retrieved October 5 from: http://belizeecovillage.com/Belize_EcoVillage/A_%22Prosumer%22_Economy.html
  2. Arvidsson, A. & Colleoni, E. (2011) – Value in Informational Capitalism and on the Internet: A Reply to Christian Fuchs. Retrieved February 28 from: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1772975
  3. Benett, A. & O’Reilly, A. (2010) – Euro RSCG Worldwide (2010) Prosumer Report: The Emergence of the New Consumer. Retrieved from: http://www.thenewconsumer.com/wp-content/uploads/2010/11/Prosumer_Report_New_Consumer_Presentation.pdf
  4. Campbell, T, Williams, C., Ivanova, O. & Garrett, B. (2011) – Could 3D Printing Change the World? Atlantic Council. Retrieved October from: http://www.acus.org/files/publication_pdfs/403/101711_ACUS_3DPrinting.PDF
  5. Clifford, S. (2009) – Video Prank at Domino’s Taints Brand. The New York Times Media & Advertising. Retrieved April 15 from: http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html
  6. Corso, R. A. (2010) – Americans Still Cutting Back on the Little Things to Save Money. Harris Interactive. Retrieved March 1 from: http://www.harrisinteractive.com/Default.aspx?tabid=447&ctl=ReadCustom%20Default&mid=1508&ArticleId=442
  7. Department of Education (2011) – The New Normal: Doing More with Less. ED. gov U.S. Department of Education. Retrieved November 17 from: http://www.ed.gov/news/speeches/new-normal-doing-more-less-secretary-arne-duncans-remarks-american-enterprise-institut
  8. The Economist (2011) – The Manufacturing Technology that will Change the World. Retrieved February 10 from: http://www.economist.com/node/18114221 http://makersfactory.com/wp-content/uploads/2011/07/AM-Economist.pdf
  9. Etzioni, A. (2011) – The New Normal. Sociological Forum 26 (4): 779–789. Retrieved December from: http://icps.gwu.edu/files/2011/11/new-normal.pdf
  10. Freeconomics, Part I (2008) – Freeconomics – or Who is Paying for Your Free Lunch? Retrieved May 29 from: http://broadstuff.com/archives/986-Freeconomicshttp:/64.233.183.132/search?q=cache:fKGgqnIxSb8J:broadstuff.com/archives/986-Freeconomics-Part-I-or-who-is-paying-for-your-Free-lunch.html+hidden+but+iron+hand+of+Real+World+economics&hl=iw&ct=clnk&cd=1&gl=il
  11. Freeonomics, Part II (2008) – Freeconomics – or Why Your Data is Free but Everywhere in Chains. Retrieved June 3 from: http://broadstuff.com/archives/999-FreeConomics-Part-II-or-why-your-data-is-free-but-everywhere-in-chains.html
  12. Fuchs, C. (2010) – Review: Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Politics and Culture. Retrieved September 19 from: http://www.politicsandculture.org/2010/09/19/review-wikinomics-how-mass-collaboration-changes-everything
  13. Fuchs, C. (2010) – Labor in Informational Capitalism and on the Internet. The Information Society, 26: 179–196. Retrieved from: http://fuchs.uti.at/wp-content/uploads/class.pdf
  14. Ghosh, R. A. (1994) – The Rise of an Information Barter Economy. Electric Dreams 37. Retrieved November 21 from: http://dxm.org/dreams/dreams37.html
  15. Gansky, L. (2010)The Mesh Why the Future of Business Is Sharing. New York: The Penguin Group.
  16. Green, C. H. (2007) – The "New Economy" of Internet Volunteers. Trusted Advisor. Retrieved from: http://trustedadvisor.com/trustmatters/111/The-New-Economy-of-Internet-Volunteers
  17. Hane, P. J. (2011) – InnoCentive Links Problems and Problem-Solvers. Information Today. Retrieved April 25 from: http://newsbreaks.infotoday.com/NewsBreaks/InnoCentive-Links-Problems-and-ProblemSolvers-75075.asp
  18. Hauerwas, S. (1999) – After Christendom. Nashville, TN: Abingdon Press.
  19. Healy, L. W. et al. (2011) – Top 10 Information Management Predictions for 2012 Information Management Report. Retrieved December 21 from: http://www.outsellinc.com/market_research/products/1045-top-10-information-management-predictions-for-2012
  20. Hinchcliffe, D. (2011)Consumerization: Why the Workplace of Tomorrow Looks Like The Internet. Retrieved November 18: http://dionhinchcliffe.com/2011/11/18/consumerization-why-the-workplace-of-tomorrow-looks-like-the-internet
  21. Hinchcliffe (2011) – Connecting Digital Strategy with Social Business and Next-Gen Mobility. Retrieved June 6 from: http://www.dachisgroup.com/2011/07/connecting-digital-strategy-with-social-business-and-next-gen-mobility
  22. Hughes, T. (2010) – When the Enterprise becomes the Prosumerise. Widality http://www.widality.com/prosumerise.pdf
  23. Humphreys, A. & Grayson, K. (2008) – The Intersecting Roles of Consumer and Producer: Contemporary Criticisms and New Analytic Directions, Sociology Compass, 2: 1–18 http://www.kentgrayson.com/Grayson%20Archive/consumerproducer.pdf
  24. June, L. (2008) – Dell's Inspiron Mini 9 and 12 get artist makeovers. Engadget. Retrieved November 20 from: http://www.engadget.com/2008/11/20/dells-inspiron-mini-9-and-12-get-artist-makeovers/
  25. Kirkpatrick, D. (2011) – Social Power and the Coming Corporate Revolution. Retrieved September 7 from: http://www.forbes.com/sites/techonomy/2011/09/07/social-power-and-the-coming-corporate-revolution
  26. LaBarre, P. (2003)The New Normal "Fast Company Magazine". Retrieved April 30 from: http://www.fastcompany.com/magazine/70/newnormal.html
  27. Lang, T. & Yiannis, G. (1995) – The Unmanageable Consumer. London: Sage.
  28. McAfee, A. (2006) – Enterprise 2.0, version 2.0. Andre Mcafee Blog. Retrieved May 27 from: http://andrewmcafee.org/2006/05/enterprise_20_version_20/
  29. McLuhan, M. & Nevitt, B. (1972) – Take Today: The Executive as Dropout. New York: Harcourt Brace Jovanovich.
  30. Mullins, R. (2011) – Salesforce Pushes the "Social Enterprise" Network Computing. Retrieved December 2 from: http://www.networkcomputing.com/unified-communications-voip/231600708?pgno=1
  31. Newport, F. (2009) – In U.S., 32% Say Spending Less is Their "New Normal". Gallup. Retrieved March 1, 2011 from: http://www.gallup.com/poll/118003/say-spending-less-new-normal.aspx
  32. Nunziata, S. (2011) – Marc Benioff: Salesforce.com CEO Warns of an 'Enterprise Spring'. CIO insight Mobile. Retrieved September 1 from: http://mobile.cioinsight.com/c/a/CRM/Marc-Benioff-Salesforcecom-CEO-Warns-of-an-Enterprise-Spring-573025/
  33. OCED (2008) – Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking. Retrieved from: http://213.253.134.43/oecd/pdfs/browseit/9307031E.PDF .
  34. Osak, M. (2012) – For Retailers, 2012 all about Customer Interaction & Experience. Retrieved February 18 from: http://hispaniccmo.com/2012/02/18/for-retailers-2012-all-about-customer-interaction-experience/
  35. Pew Research Center (2010) – How the Great Recession Has Changed Life in America. Washington, DC. Retrieved from: http://www.pewsocialtrends.org/2010/06/30/how-the-great-recession-has-changed-life-in-america /
  36. Pietrykowski, B. (2007) – Exploring New Directions for Research in the Radical Political Economy of Consumption. Review of Radical Political Economics 39: 257–283.
  37. Ritzer, G. (1999) – Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption. Thousand Oaks, CA.: Pine Forge Press.
  38. Ritzer, G. (2009) – Focusing on the Prosumer: On Correcting an Error in the History of Social Theory. Prosumer Revisited. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Germany. Retrieved from: http://www.georgeritzer.com/docs/Focusing%20on%20the%20Prosumer.pdf
  39. Ritzer, G. & Jurgenson, N., (2010) – Production, Consumption Prosumption the nature of Capitalism in the Age of the Digital "Prosumer". Journal of Consumer Culture 10(1): 13–36. Retrieved from: http://www.georgeritzer.com/docs/Production%20Consumption%20Prosumption.pdf .
  40. Searls, D. (2006) – The Intention Economy. Linux Journal. Retrieved May 8 from: http://www.linuxjournal.com/node/1000035
  41. Searls, D. (2012) – The Intention Economy: When Customers Take Charge. Harvard Business Review News Service (Spring). Retrieved from: http://harvardbusiness.org/wp-content/uploads/2012/02/HBRPress_Spring2012_Catalog.pdf
  42. Smietana, B. (2011) – Young Volunteers turn backs on Money. USA Today. Retrieved August 22 from: http://www.usatoday.com/news/religion/2011-08-21-christian-monastics-0821_n.htm
  43. Sharp, D. & Salomon, M. (2008) – User-led Innovation: A New Framework for Co-creating Business and Social Value. Smart Internet Technology CRC. Retrieved from: http://www.swinburne.edu.au/chance/mediarelease230108.pdf .
  44. Salzman, M. O'Reilly, A. (2010) – 10 Trends in Mindful Consumption: The New Fonsumer. Retrieved from: http://www.thenewconsumer.com/2010/10/29/10-trends-in-mindful-consumption /
  45. Taparia, R. (2011) – Social Media, The Next Big Revolution in Enterprise. Siliconindia. Retrieved March 3 from: http://www.siliconindia.com/magazine_articles/Social_Media_The_Next_Big_Rvolution_in_Enterprise-XAOB23330702.html
  46. Tapscott, D. & Williams, A. D. (2007) – How Mass Collaboration Changes Everything. New York: Penguin. Retrieved from: http://www.vedpuriswar.org/book_review/Wikinomics-%20How%20Mass%20Collaboration%20changes%20everything.doc
  47. Toffler, A. (1980) – The Third Wave. Bantam Books.
  48. Toffler, A. & Toffler, H. (2006) Revolutionary Wealth: How it Will be Created and How it Will Change Our Lives. Knopf.
  49. Warren, C. (2009)Audi Taps its Facebook Fans to Help Design Car of the Future. Mashable. Retrieved August 27 from: http://mashable.com/2009/08/27/audi-facebook/
  50. Zwick, D. Bonsu, S. K. Darmody, A. (2008) – Putting Consumers to Work: "Co-Creation" and New Marketing Govern-mentality. Journal of Consumer Culture 8: 163–196.

מקורות

  1. גודולניק, ר' (2011) – צרכנות ירוקה 2.0: נוסעים ביחד, מגדלים ירקות בגינה. מעריב. נדלה ב-20 באוקטובר מ: http://www.nrg.co.il/online/1/ART2/297/097.html
  2. דברת-מזריץ, ע' (2011)הצרכן הישראלי מודל 2012: חשדן, חסכן ואימפולסיבי. מרקר. נדלה ב-28 בנובמבר מ: http://shivuk.themarker.com/news/index.dot?id=110137
  3. דברת-מזריץ, ע' (2011) – אנחנו לא יודעים מה הצרכנים רוצים. מרקר. נדלה ב-27 בדצמבר מ: http://www.themarker.com/advertising/1.1577390
  4. הרשקוביץ, ש' (2010) – קול קורא: מדיכוטומיית ייצור/צריכה אל יצרכנות. מדעי החברה – ישראל. נדלה ב-28 בנובמבר מ: http://www.socialscienceisrael.org/archives/251
  5. וייס, א' (2011) – איך נולד ה-Big Data? TheCom Networking. נדלה ב-7 בנובמבר מ: http://www.thecom.co.il/article.php?id=15928
  6. טופלר, א' (2008) – עושר מהפכני. תל אביב: עם עובד.
  7. מג'ר, א' וויסברג, ה' (2011) – התנועה של דפני ליף היא סוף המחאה? מרקר. נדלה ב-27 בדצמבר מ: http://www.themarker.com/news/1.1601982
  8. מוס, מ' (2005)מסה על המתנה. תל אביב: רסלינג.
  9. סירלס, ד' (2010) – הפסיקו לאסוף נתונים על הלקוחות שלכם. מרקר. נדלה ב-19 במרץ מ: http://www.themarker.com/career/smb/1.1666882
  10. פרץ, ס' (2011)שטראוס מסמנת כיוון למגזר העסקי. האם מדובר במהלך המביא לשינוי זמני או הפנמה שהמציאות השתנתה? מרקר. נדלה ב-5 בדצמבר מ: http://www.themarker.com/misc/article-print-page/1.1583226
  11. קריסטל, מ' (2011) מחקר: 45% טוענים ששינו את הרגלי הצריכה. Ynet. נדלה ב-15 בינואר מ: http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4175828,00.html
  12. שיקלר, י' (2008) – ברוכים הבאים לעידן ה-Wikinomics. סטטוס. נדלה ב-13 בנובמבר מ: http://www.ifeel.co.il/page/12152
  13. תורו, ה' (1962) – וולדן חיים ביער. מוסד ביאליק.

אודות ד"ר יעקב הכט

ד"ר יעקב הכט הינו חוקר עצמאי בנושאים הקשורים לתרבות הדיגיטאלית.