ד"ר עמיר עציוני | 06.02.2002

רשתות ומוצרי רשת היו כאן מאז ומעולם אך אין ספק כי התפתחות רשתות התקשורת החל מסוף המאה ה-19, וחלקן המרכזי של רשתות תקשורת הנתונים והאינטרנט בהתפתחות הכלכלית של העשורים האחרונים, הביאו את נושא כלכלת הרשת אל מרכז הבמה. בחלק זה נסקור בקצרה את התפתחות העיסוק בכלכלת רשת, נגדיר מספר מושגי יסוד בסיסיים ונתמקד בנושא השפעות הרשת אשר ילווה אותנו בחלקים הבאים ככלי בהבנת תהליכים מרכזיים בתעשיית הרשת ואסטרטגיות פעולה חדישות.

לימוד מאפייניה של כלכלת הרשת קיבל תנופה נרחבת בראשית שנות השבעים, עם התרחבות הדיון סביב רשתות התקשורת ובפרט שאלת המונופול של חברת AT&T. תחילה התרכזו החוקרים בעיקר ברשתות "אמיתיות" (Real network) בהן קיימים לפחות שני קצוות וקישור בין קצוות אלו כדוגמת רשת האינטרנט, הפקס והטלפון. ואולם, בעקבות התפתחות טכנולוגית מואצת בשנות השמונים בעיקר בתחומי חומרת המחשבים, מערכות ההפעלה ומכשירי הוידיאו הביתיים, והצורך בהתמודדות עם שאלות סטנדרטים, תאימות, שיתופי פעולה בין יצרני מרכיבים שונים במערכות מורכבות ועוד, הופיעה במחצית השניה של שנות השמונים סדרת מאמרים אקדמאים, אשר הרחיבה באופן משמעותי את הדיון במוצרי רשת. מאמרים אלו, הצליחו להראות כי מאפיינים מסוימים הרלוונטיים לרשתות אמיתיות, רלוונטיים באותה מידה גם לרשתות "וירטואליות" בהן אין קישור ישיר בין צרכן אחד לחברו או בין קצה לקצה. רשתות אלו כדוגמת רשת צרכני Mac, או רשת צרכני מערכת ההפעלה חלונות, מתאפיינות לרוב בקיום יחסי מוצר בסיס ומוצר משלים (למשל חומרה/תוכנה), וכאמור, רב המשותף בינן לבין רשתות אמיתיות לפחות מבחינת המאפיינים הכלכליים. לפיכך, המושגים מוצרי רשת ושווקי רשת, מתייחסים למעשה ליריעה רחבה מאוד המהווה חלק נכבד מהכלכלה העולמית ובכלל זה כמעט כל התעשייה העילית, כמו גם מערכות בנקאות, תחבורה, וערכות מסחר מסורתיות רבות.

אחד המאפיינים המרכזיים של מוצר רשת הינו העובדה כי תועלתו של הצרכן מהמוצר, תלויה במספרם של יתר הצרכנים הרוכשים אותו, או בגודל הרשת. כך, צרכן הפקס הראשון התקשה להפיק מהמוצר תועלת ממשית מאחר ולא היה לו למי לשלוח פקסים. ככל שגדל בסיס הלקוחות ברשת הפקס, כך גדל פוטנציאל השימוש במכשיר ולפיכך התועלת לכל אחד מהצרכנים. העובדה כי צרכן נוסף מגדיל את תועלתם של כל יתר הצרכנים ברשת (כולל העתידיים) מוכרת כהשפעת רשת (network effect) והיא מהותית בהבנת חלק נכבד מהתהליכים המתרחשים בשווקי רשת, ומהווה מפתח להצלחתן ונפילתן של חברות ואף תעשיות שלמות בעידן המידע1. בדוגמת הפקס, כמו גם דואר אלקטרוני, טלפוניה ועוד, ההשפעות מכונות השפעות ישירות (direct network effect) מאחר וצרכן נוסף משפיע באופן ישיר על כל יתר הצרכנים. זאת, בניגוד לרשת משתמשי Unix, או רשת משתמשי Nintendo בהן השפעת צרכן נוסף הרוכש את המכשיר על יתר הצרכנים הינה עקיפה (indirect network effect), במובן זה שאומנם היא משפרת את מצבם אבל זאת רק מאחר שהיא מגדילה את הכדאיות בייצורם של תוכנות או משחקים חדשים (כלומר, צרכן נוסף מגדיל את פוטנציאל השוק הניצב בפני יצרנית התוכנה או המשחק, המשלימים את מוצר/חומרת הבסיס, ולפיכך מגדיל את היצע המוצרים המשלימים העומדים לרשות כל הצרכנים ברשת).

הכרות עם קיומן של השפעות הרשת והשלכותיהן, הינו תנאי הכרחי להצלחתה של פירמות הפועלות בשווקי רשת. מודעות או חוסר מודעות אסטרטגית מספקת היתה בין יתר הגורמים לאירועים בהם נדון בחלקים הבאים בהרחבה כגון: הפסדו של תקן Beta של חברת Sony וקביעת תקן VHS של Matsushita כתקן למכשירי וידאו ביתיים, הצלחתה של IBM ותואמיה בתחום המחשבים האישיים בשנות השמונים אך כישלונה של החברה במערכת ההפעלה OS/2 לעומת חלונות של Microsoft, הצלחת ICQ ועוד.

אחת המסקנות העולות מקיומן של השפעות הרשת, הינה כי צרכן השוקל רכישת מוצר כדוגמת פקס, מביא בחשבון במערכת שיקוליו, הן את גודל הרשת בזמן הרכישה (בסיס הלקוחות שברשותם פקס) והן את גודל הרשת הצפוי. ככל שהרשת גדולה יותר, כך גדלה מצד אחד התועלת לצרכנים אך מובן כי גם מצבם של היצרניות הפועלות ברשת משתפר מאחר ושווי מוצריהם עולה. חוק Metcalfe (הקרוי על שמו של מיסד 3Com וממציא תקן ה-Ethernet) קובע כי ערך או תועלת הרשת לצרכנים (ומכאן המחיר אותו יכולה הפירמה לגבות בעבור מוצריה) הינו פונקציה של מספר הצרכנים בריבוע. לדוגמא הגדלת מספר הצרכנים ברשת פי 10 מגדילה את שוויה של הרשת פי 100. הגם שמדובר בכלל אצבע בלבד, אין ספק כי יש לו אחיזה רבה במציאות. מחקר שפורסם ב- 1996 על ידי Brynjolfsson ו-Kemerer בחן את קיומן של השפעות הרשת בשוק הגיליונות האלקטרוניים בסוף שנות השמונים ותחילת שנות התשעים אשר התאפיין בשלטונה של לוטוס 1-2-3. הממצאים האמפיריים הראו כי עליה של אחוז בגודל הרשת, הביאה לעליה של כ- 75% 2 במחיר המוצר. זאת ועוד, תוכנות אשר התאפיינו בממשק ובתפריטי עבודה דומים לאלו של לוטוס, נמכרו במחירים גבוהים ב- 46% בממוצע בשל עובדה זו.

ההכרה בחשיבות בסיס הלקוחות וציפיות הצרכנים לגבי גודל הרשת העתידי, יוצרים תמריץ אסטרטגי אצל הפירמות להשפיע על הציפיות. לעיתים השפעה זו נעשית בדרכים של הטעיה ויצירת ציפיות שווא (למשל vaporware או יצירת מצג שווא לגבי עיתוי יציאת המוצר או סגולותיו), ועצם החשש מפני הטעיה וניצול עשוי לפגוע גם בפירמות שכלל אינן מתכוונות להטעות. במקרים אחרים, משתמשות הפירמות בכלים כדוגמת שיתופי פעולה עם מתחרים, השקעות גדולות במו"פ, נעילת צרכנים וסבסוד צרכנים. בחלק הבא נדון ביתר הרחבה בכלים אסטרטגיים שונים להשפעה על ציפיות.

  1. למעשה, מאחר וברוב המקרים השפעות אלו חיצוניות למערכת קבלת ההחלטות של הצרכן, הן מכונות בדרך כלל השפעות חיצוניות של רשת (network externalities). במסגרת זו לא נרחיב את הדיון בהבדלים המהותיים הקיימים בין המונחים ונעשה שימוש במינוח השפעות רשת.
  2. Brynjolfsson, Erik and Chris F. Kemerer, "Network Externalities in Microcomputer Software: An Econometric Analysis of the Spreadsheet Market", Management Science, 42 (1996), 1627-1647. http://www.pitt.edu/~ckemerer/standard.htm

אודות ד"ר עמיר עציוני

ד"ר אמיר עציוני, מנהל המגזר הממשלתי והצבאי בחברת א.מ.ת מיחשוב הינו מרצה לכלכלת רשת וחבר הנהלת איגוד האינטרנט. אמיר היה בעבר יועץ מקצועי לשר המדע.

הבהרה

במסגרת מדור זה מתפרסמים גם תכנים שמקורם במחברים "אורחים" וצדדים שלישיים נוספים. לעיתים, כוללים התכנים הללו גם את עמדתם או דעתם האישית של המחברים. איגוד האינטרנט הישראלי אינו אחראי לתכנים אלה והאמור בהם אינו משקף את דעתו או עמדתו של האיגוד, אלא את דעתם ועמדתם של המחברים בלבד, אף אם הם חברי העמותה.