ד"ר יעקב הכט | 14.11.2019

Self-Actualization – The Case of the Online Consumer Experience

פתיחה

בימינו אין לקוח מקוּון שלא נתקל בחוויות קנייה ברשת שמסבות לו עוגמת נפש: משלוחים איטיים ולא ידידותיים, אי-בהירות בנוגע להוראות הרכישה ולתנאי העִסקה המוצעת, קושי לקבל מענה במקרה של רכישה לא מוצלחת ועוד. בנושא זה עוסקות לא מעט כתבות: "לא ניתן להזמין מזון באינטרנט בלי לחתוך את הוורידים? האתרים של רשתות המזון מגלגלים מאות מיליוני שקלים בשנה, אז למה הם מסורבלים וישנים וגורמים לצרכנות להטיח את הראש בקיר?" (בר-און, 13.2.2019), "על התנאים המחפירים שבהם מוחזקים משלוחים מסניף 'רמי לוי' לפני שהם מגיעים אליכם לדלת" (בן ג'ויה, 23.10.2018) ועוד.

במאמר זה נטען כי צרכנות מקוּונת מוּנעת מהצורך למימוש עצמי, המאפשרת חוויה אנושית של נוסטלגיה, זהות עצמית וקשר עם קהילות מקוּונות. למרות העיסוק הרחב בנושא, עדיין לא ירדנו לעומקם של המושגים "תרבות צרכנית מקוונת" ו"חוויית לקוח", וקשה לחזות כיצד יתפתחו במרחב הדיגיטלי המקוּון, ההופך חלק בלתי נפרד מהמרחב הפיזי המציאותי.[1]

רקע

המושגים "תרבות צריכה" (Consumer Culture) ו"ריבונות צרכנית" (Consumer Sovereignty) מהווים מושגי מפתח בתחום המחשבה הכלכלית, החברתית והפוליטית ומדגישים את נקודת המבט של רווחיות. תרבות הצריכה נחשבת אחת התופעות של הפוסט- מודרניות ומתקיימת בתרבויות שיש בהן צריכה המונית וייצור תפיסות, ערכים, רצונות ומִבנים של זהות אישית. תרבות הצריכה והיקפיה מושפעים מהתפתחויות כלכליות, ממגמות דמוגרפיות, מטכנולוגיות חדשות, ממעמד חברתי, מִגדר, אתניות, אזור גאוגרפי וגיל. נושא זה נדון בשדה המחקר ובספרות המיועדת לאנשי מקצוע ולקהל הרחב, ואף מוקדש לו כתב עת ייחודי (Journal of Consumer Culture).

שינויים מכוננים שחלו בתרבות הצריכה החלו בישראל עם תופעת היִצרַכנוּת, אשר טשטשה את הקו המפריד בין היצרן ללקוח בעקבות המחאה החברתית בשנת 2011 (הכט, 2012). המעורבות הצרכנית גברה ולקוחות החלו לתור אחר חוויות צריכה חדשות, דבר שרבים מהיצרנים והמשווקים עדיין מתקשים לספק. כיום צרכנים יודעים מה הם רוצים ומקבלים החלטות רכישה חכמות יותר הודות לאינטרנט (Lcemerka, 28.2.2019) בתחומי המציאות המדומה (VR), המציאות המוגברת (AR), הטכנולוגיה הלבישה (Wearable Technology) ובמכשירי IoT (Betts, 23.1.2018; Stephen, 2017). צרכנים הופכים יותר ויותר ל"צרכנים מחוברים" (Hyper-Connected Consumer) המבקשים לקבל את מבוקשם במהירות וללא תקלות. גם מערכות הבינה המלאכותית מרחיבות את יכולתו של הלקוח להשתמש באמצעים דיגיטליים נוספים המשתנים בתדירות גבוהה, כמו המדיה הדיגיטלית, המדיה חברתית, הווידאו המקוון והדוא"ל.

למשל, יש אלגוריתמים המאפשרים לחזות את העדפות הלקוח באשר למוצרים ולשירותים העשויים למשוך את תשומת ליבו, ולהציע לו הצעות מותאמות אישית על סמך נתוני התנהגותו כגולש. יחסי הגומלין שבין היצרנים והמשווקים לבין הצרכנים יצרו מערכת תיווך בעלת אסטרטגיות חדשות המכונה "ניהול חוויית הלקוח" (CEM) במטרה להניב רווחים ולהביא לצמיחה במרבית העסקים.

בין הראשונים שעסקו ב"כלכלת החוויות" (The Experience Economy) המסורתית ניתן להזכיר את פיין וגילמור (Pine & Gilmore, 1999), שראו בה רצף של ערכים כלכליים המתייחסים למצבו הנפשי של הלקוח ולאופן שבו הוא חווה אירועים. משמעות הדבר כי הגורמים המשפיעים על אופן התגובה של הלקוח למוצר או לשירות אינם רק איכותם, אלא גם הציפיות של הלקוח עצמו, חוויותיו הסובייקטיביות, מצב פסיכולוגי וההקשר הפיזי והחברתי שבו נטוע המוצר או השירות בחוויית הלקוח.

עקב מחאתה של גְּרֵטָה טוּנְבַּרִ Greta Thunberg) ) (Thunberg, 23.4.2019) על נזקי החממה, הפכה הקנייה הדיגיטלית עם טביעת הרגל האקולוגית אינטנסיבית יותר מאשר הקנייה המסורתית המקומית.

הדינמיקה הצרכנית

הדינמיקה הצרכנית המסורתית זכתה למגוון כתבות המתייחסות למניעים, לעקרונות, לגורמים ולהערכות. אדוארד טאובר (Tauber, 1972) הצביע על 11 מניעים אישיים של דינמיקה צרכנית: הסחה (Diversion), גירוי חושני (Sensory Stimulation), סיפוק עצמי (Self-Gratification), למידה על מגמות חדשות (Learning about New Trends), פעילות גופנית (Physical Activity), חוויות חברתיות מחוץ לבית (Social Experiences Outside), תקשורת עם אחרים בעלי עניין דומה, אטרקציה קבוצתית (Group Attraction), מעמד (Status), סמכות (Authority) והנאה במיקוח (Pleasure in Bargains).

"מודל חמשת הגורמים הגדולים של האישיות" (Model of FFM-Five-Factor Personality) שגיבש טאובר, מסייע להבין איך ההבדלים האינדיבידואליים בין טיפוסי הלקוחות, כמו מוחצנות-מופנמות (Extraversion and introversion), נעימוּת (Agreeableness), מצפוניות (Conscientiousness), יציבות רגשית-נוירוטית (Neuroticism) ופתיחות לחוויות (Openness to experience), משפיעים על התנהגותם הצרכנית (Digman, 1990; Guido, 2006).

מחקר שחקר "קנייה אימפולסיבית" (Impulsive Buying Behaviors – IBB) לאור מודל חמשת הגורמים של טאובר, הצביע על תכונות אישיות האופייניות לקונה האימפולסיבי ומצא כי לרמות נמוכות של תהליך הקנייה הכרחית הרמה המוּדעת.

מודל "קבלת הטכנולוגיה" (Technology Acceptance Model – TAM) של דיוויס (Davis, 1989) מציע דרך להבנת ההתנהגות האנושית בהקשרים ספציפיים (Fishbein & Ajzen, 1975). המודל, שפותח לחיזוי ולקבלה של מערכות מידע וטכנולוגיה על ידי אדם, קובע כי ההתנהגות הצרכנית של כל אדם נובעת מעמדותיו. הוא מותאם לטכנולוגיות מבוססות מחשבים בעבודה או במקום העבודה ומהווה בסיס תיאורטי לאימוץ סחר מקוּון (Monsuwe et al., 2004). לפי המודל, המניעים לקנייה מקוּונת מבוססים על שילוב בין גורמים חיצוניים לגורמים בסיסיים, כמפורט להלן.

גורמים בסיסיים המשפיעים על הצריכה המקוּונת:

  • טוב להיזכר – תפיסות לגבי מוצר המידע, אמצעי תשלום, תנאי מסירה, השירות המוצע, סיכון מעורב, פרטיות, אבטחה, התאמה אישית, ערעור חזותי, ניווט ובידור (Eastlick & Lotz, 1999; Shim et al., 2001).

  • קלות השימוש – גלישה שאין בה מאמץ (Menon & Kahn, 2002).

  • תועלת – מידת האמונה שלפיה הטכנולוגיה משפרת ביצועים (שם).

  • אסקפיזם – הנאה המאפשרת להימלט מדרישות היומיום (Kemp, 3.5.2017).

  • הנאה – הרגשה טובה, שמחה ואושר מעצם הקנייה (Menon & Kahn, 2002).

  • עוֹרְרוּת – המידה שבה האדם מרגיש מגורה, פעיל או חווה במהלך חוויית הקנייה המקוונת חוויה נעימה או מעניינת שיש לה השפעה גם על החוויה הבאה (שם).

גורמים חיצוניים המשפיעים על הצריכה המקוּונת (Monsuwe at el. 2004):

  • תכונות צרכניות – מאפיינים דמוגרפיים, כמו גיל, מין, השכלה והכנסה, תכונות אישיות ותהליכים פסיכולוגיים וחברתיים (Brown et al., 2001; Burke, 2002; Dabholkar & Bagozzi, 2002).

  • נסיבות – תנאים זמניים המשפיעים על התנהגותם של קונים, כמו לחץ זמן, חוסר ניידות, מרחק גיאוגרפי, צורך בפריטים מיוחדים ומידת האטרקטיביות של חלופות (Avery, 1996; Wolfinbarger & Gilly, 2001).

  • מאפייני המוצר – הצורך להרגיש את המוצר, לגעת בו, להריחו או לנסותו (Elliot & Footwell, 2000; Grewal et al., 2002).

  • אמון – בקניות מקוּונות יש מידה של סיכון, שכן לא ניתן לבדוק את איכותו של המוצר באופן פיזי (Lee & Turban, 2001; Mosunmola, 2019; Yoon, 2002).

גישה נוספת, עדכנית יותר, בהמשגה של חוויית הקנייה המקוונת, מציעים טריוונל וסטנז'ר (Michaud-Trévinal et al., 2018; Trevinal & Stenger, 2014). לפיה גישתם החוויה היא תהליך מורכב, הוליסטי וסובייקטיבי הנובע מאינטראקציות בין הצרכנים ובין הסביבה המקוונת שיש בו ארבעה ממדים:

  1. ממד פיזי – לחץ זמן, ניהול זמן ואיבוד תחושת הזמן הנוצרים עקב הארגונומיה והעיצוב החזותי של אתרי אינטרנט.

  2. ממד אידאולוגי – תפיסותיהם הערכיות של הצרכנים בנוגע לרכישה, מידת הנהנתנות והתועלתנות שלהם, עמדותיהם הפוליטיות והתנהלותם בכל הקשור לאמון ולפרטיות.

  3. ממד פרגמטי – פטרונות, שְגָרות מקוּונות ופרקטיקות של צרכנים לתכנון ולחיפוש הרכישה, כמו דרכי הגלישה והשימוש בכלים, המאפשרות לצרכנים להתאים לעצמם מחדש את הסביבה המקוּונת.

  4. ממד חברתי – אינטראקציה חברתית מקוּונת ולא מקוּונת עם חברים או עם בני משפחה. קונים רבים מוּנָעים על ידי תחושה של הקהילה.

חוויית הלקוח

העולם משתנה עקב המהפכה הדיגיטלית, ואיתה משתנות גם ההגדרות של "חוויית הלקוח" (Paula, 2018). "הלקוח המחובר" (Connected Consumer) הופך ל"לקוח המשופר" (Augmented Consumer), "חוויית משתמש" (User Experience – UX) הופכת ל"חוויית לקוח" (Customer Experience – CX), ושתי החוויות משתלבות היום יותר ויותר בחיי היומיום (Flaherty, 2019).

אף שהאחת אינה יכולה לשגשג ללא האחרת (Aicardi, 7.2.2016; White, 4.6.2018), יש הטוענים כי חוויית המשתמש וחוויית הלקוח הן שתי ישויות שונות זו מזו. להלן תיאור ההבדלים ביניהן.

המושג "חוויית לקוח" (CX) מתאר פלטפורמה טכנית שמטרתה לפתור בעיות ניהוליות בפרסומים המסחריים על ההתנהגות הצרכנית. מדובר במושג חדש למדי המאגד תחתיו את כל ערוצי הרכישה, את כל המוצרים ואת כל סוגי האינטראקציות הצרכניות. הוא מציב את דמות הלקוח במרכז לאורך כל תהליך הרכישה של המוצר או השירות, כולל גילוי המוצר/ השירות, ביצוע הרכישה, תלונות ותמיכה.

בהקשר זה מציעים מגידס ועמיתיו (Magids, Zorfas & Leemon, 2015) מודל של "מדע חדש של מניעים רגשיים" אוניברסליים המשפיעים על התנהגות הצרכנים, הכוללים מדדים כמו רכישה חוזרת (Repurchase), סִנגור (Advocacy), שיקול מותג (Measures of Brand Consideration), בידול מותג (Brand Differentiation), ניסוי (Trial), שביעות רצון לקוחות וקשר רגשי. המניעים הרגשיים כוללים גם רצון לבלוט בקהל, ליהנות מתחושת רווחה, מתחושת חופש, מתחושת שייכות ומתחושת ביטחון. הלקוחות קשורים רגשית למותג כשהוא הולם את המוטיבציות שלהם ומסייע להם להגשים את רצונותיהם העמוקים, המבוססים לרוב על מניעים לא מודעים.

עם זאת, דומה שיומרני לכנות את המודל של מגידס ועמיתיו "מדע חדש של מניעים רגשיים", שכן מדובר ברשימה אמפירית המבוססת על סקר תשובות של לקוחות.

המושג CX נידון בכתבות ובפרסומים רבים בישראל: "חוויית המשתמש" (פלורנטין, 2017), "ארגון חוויית משתמש ישראל" (UXI), "10 העקרונות של שירות לקוחות מודרני", האתרים "בית ספר לחוויית לקוחCX " ו"המנגל ושיווק אלקטרוני". המושג נקשר למושגים "שְׁמישׁוּת" (Usability) ו"מַזמינוּת" (Affordance).[2]

המושג "חוויית המשתמש" (UX) מקיף אינטראקציה מסורתית, כמו גם את ארכיטקטורת המידע, עיצוב חזותי, שמישוּת ומחקר משתמשים. המושג הוטבע בשנות ה-90 על ידי דונלד נורמן, שהיה סגן נשיא קבוצת הטכנולוגיה המתקדמת של Apple.1 (Norman, Miller & Henderson, 1995). מושג זה בא להרחיב את המושגים "ממשק אנושי" (Human Interface) ו"שמישות" (Usability), הכוללים את כל ההיבטים של חוויית האדם במערכת, כמו גרפיקה לעיצוב תעשייתי, מִמְשק, אינטראקציה פיזית, הוראות הפעלה ואסטרטגיית תוכן (Pittau, 19.9.2018).

ניהול חוויית הלקוח

תפקידו המרכזי של ניהול חוויית הלקוח הוא ניטור שירותים וניהול איכותם על פי תובנות העולות מתוך תפיסת החוויות של הצרכנים לגבי השירותים שהם מקבלים. הוא יוצא מנקודת המבט של היצרן והמשווק, הנעזר באנשי מקצוע כמו ארכיטקט מידע, אסטרטג תוכן, מעצב UX או ממשק משתמש.

הסיכונים של הלקוח מנקודת המבט של היצרנים והמשווקים כוללים:

  • סיכון פיננסי, למשל שימוש לרעה במידע הקשור לכרטיסי אשראי.

  • איכות המוצר ושלמותו – ייתכן שהמוצר פגום.

  • מסירה – אי-עמידה במועד המסירה.

  • זמן – בעיות בזמן החזרת מוצר.

  • פרטיות – שימוש לרעה בכתובת הדוא"ל ובמספר טלפון למשל (Panwar, 2018).

בשנת 2018 חלה ירידה משמעותית באמון בחברות הגדולות עקב גילוי פריצות אבטחה ושימוש במידע פרטי ללא הסכמה ואף בניגוד לחוק. ניהול חוויית הלקוח מתבסס במידה רבה על מידע הנאסף מסקרים על הצרכנים. אף שמידע זה קשור למוצר או לשירות מסוימים ולכן אינו יכול לשמש מדד ריאלי לחוויית הלקוח, חבָרות רבות ממשיכות להסתמך על סקרים אלו (Technikon, 13.12.2018).

מימוש עצמי

מושג ה"עצמי" נמצא בשימוש נרחב במדעי החברה. לטענתנו המושג "מימוש עצמי" (Self-Actualized) מייצג מאפיין בולט במניעי הצרכן בקנייה מקוּונת.

על רקע פירמידת הצרכים של מאסלו, ניתן לטעון כי מימוש עצמי מבוסס על דחפים ביולוגיים (Horne, 27.2.2019), שכן רבות מהחלטות הרכישה שלנו מוּנעות משיקולי תועלתנות ונהנתנות המספקים צרכים רגשיים (Kenyon, 6.3.2019). לפי מאסלו, הצורך במימוש עצמי של הפוטנציאל האישי ובהגשמה העצמית כרוך בצמיחה אישית וחווייתית. כמו כן, החוויות הקשורות לצורכי ההתעלות מוּנעות על ידי ערכים שהם מעבר ל"אני האישי". במילים אחרות, "העצמי המתממש" הביא את התפיסות הטכנולוגיות מהטבות מעשיות ליתרונות קָצֶה רגשיים הנוגעים למניעים ולצרכים. הקשרים של הצרכנים לטכנולוגיה עברו מיחסים אובייקטיביים ליחסים סובייקטיביים, הנוצרים מן התפיסה הלא-מודעת של "כיצד הטכנולוגיה הזאת מבטאת ומגבירה את 'מי שאני'" (Murray, 8.5.2016). דומה כי שינוי מהותי במימוש הצרכים הֵחל בעליית דור המילניום, הסותרת את התיאוריה של מאסלו.

"היד השלישית והמוח השני"

הסממנים הראשונים החלו עם דור המילניום, הנקרא גם דור ה-Y, הדור שנולד במהלך שנות ה-80 וה-90 של המאה ה-20. קיט יארו (Yarrow, 5.6.2009) מכנה דור זה במטפורה "היד השלישית והמוח השני" (Third Hand and Second Brain). לדעתה, דור זה משתעמם בקלות רבה יותר ונמשך לרמות גירוי גבוהות יותר מאשר הדורות שלפניו. ילדי דור ה-Y מושפעים מאוד מסמלים חזותיים. כצרכנים, המשמעות היא שהם רוצים תחלופת מוצרים מהירה יותר ודורשים מסרים ומִבצעים בעלי רלוונטיות אישית יותר והשפעה גבוהה יותר (שם; Palmer, 2009). דור המילניום גדל בסביבה שבה הטכנולוגיה מספקת פלטפורמה להתאמה אישית וסיפוק מיידי בכל תחומי החיים. תהליך הקנייה עבורם הוא זמן של הנאה; אין הם מעוניינים בקנייה בלבד, אלא מחפשים אתרים אטרקטיביים, וכדי לענות על הטעם שלהם יש להעניק להם חוויית קנייה שלמה (Moreno al el., 2017).

לפי אניל בילגהם (Bilgihan, 2016), בני דור המילניום ניחנים בתכונות של נהנתנות ותועלתנות המשפיעות על חוויית הסחר המקוּון. הם צמחו בתקופה שבה כמעט הכול מתויג ולכן מרגישים נוח עם מותגים יותר מאשר הדורות שלפניהם. הצרכנים המקוּונים בני דור זה מחפשים יתרונות תועלתניים, כגון מחירים זולים יותר, הטבות, עיצובים חזותיים של האתר והנאה מחוויית הרכישה. הקנייה עבורם אינה רק תהליך של רכישת סחורות, אלא גם מסבה הנאה. הם מחפשים חוויה מלאה ומוכנים לשלם עבורה (Mettler, 2015).

המושג "המוח השני" או "המוח המורחב" מתאר את כלל התהליכים הקוגניטיביים המתרחשים במוח האדם גם מעבר לגבולותיו ומושפעים מסביבתו הפיזית והחברתית (Olson, 2011; Storm, 14.18.2018).

"העצמי הדיגיטלי המורחב"

המושג "עצמי דיגיטלי מורחב" (Digital Extended Self)[3] התפתח מהמושג "עצמי מורחב" (Extended Self), שטבע ראסל בלק (Belk, 1988). לפי מושג זה, אנו מתייחסים ביודעין או שלא ביודעין, במתכוון או שלא במתכוון, לפריטים שרכשנו כאל חלקים מעצמנו.

הקטגוריות העיקריות של העצמי המורחב הן תהליכים פנימיים, רעיונות, אנשים, מקומות ודברים שאליהם אנו מרגישים קשורים. רכושנו, חפצינו, בגדינו, תכשיטינו והמכוניות שלנו הם חלק חשוב מזהותנו ומעידים עליה (שם). ראסל בלק מחיל את המושג "העצמי הדיגיטלי המורחב" על השפעות הדיגיטציה ותחושת העצמי הצרכנית בסביבה הטכנולוגית של ימינו. ניתן לראות בעזרים הטכנולוגיים השונים הרחבה של ה"עצמי" מעבר לגוף הממשי אך באופן שאינו מנותק ממנו, בעיקר בהיבטיו הווירטואליים (Hongladarom, 2016), וטכנולוגיית המידע הופכת להיות דרך בהרחבת יכולותינו הנפשיות (Ahuvia, 2013). לא מדובר רק על חפצים מוחשיים בלבד שהם חלק מהעצמי המורחב, אלא גם על נכסים דיגיטליים, כמו משחקים ברשת, מנועי חיפוש, עולמות וירטואליים, מדיה חברתית, אינטרנט, דואר אלקטרוני, טלפונים חכמים, נגני ,MP-3 מצלמות דיגיטליות וכן האלפון החכם, תמונות, קטעי וידאו, סטטוסים וטקסטים. אפילו הרובוטים עשויים להפוך לחלק מהעצמיות המורחבת, בדומה לאוואטארים (Belk, 1914). חלק מהנכסים הדיגיטליים אף הפכו ל"תותבות דיגיטליות" (Prosthetic Digital Self-Extensions), כלומר לחלקים של ה"עצמי", ממש כמו התמונות והתצלומים. הטכנולוגיה משנה את התודעה שלנו ומגדירה מחדש את הקשר בין התודעה, הגוף והזיכרון כדי ליצור את "התרבות התותבת" (Prosthetic Culture) (Lury, 1998).

צרכנים קונים מותגים כדי להרחיב את ה"עצמי" שלהם (Cohen, 1989). למשל, איש עסקים יכול לקנות חליפת מעצבים כדי להסתגל במהירות לקוד הלבוש במקום עבודתו החדש ובכך להגדיר את זהותו החברתית החדשה. רבים עשויים לראות בבעלי רכב "יגואר" אנשים מתוחכמים יותר מבעלי רכב מתוצרת פולקסוואגן, וגברים לבושים בסוודר של המותג "הוגו בוס" עשויים להיראות חזקים יותר מאשר גברים הלבושים במותג פחות נחשב (Fennis & Pruyn, 2007).

החלטות של צרכן על קנייה מוּנעות במידה רבה מתפיסתו כי המותג הוא הרחבה של ה"עצמי". יתר על כן, אמונות הצרכנים לגבי המותג מבוססות בעיקר על פרשנותם ל"סיפור" שלו – הנרטיב שבא לידי ביטוי בתקשורת, באריזה ובאלמנטים שיווקיים אחרים ומתקשר למה שהמותג אומר להם. הקשר הרגשי הזה הופך את הצרכנים נאמנים למותג (Murray, 8.5.2016), אף שאינו מהותי ואינו קבוע בזמן או במרחב אלא מהווה פלטפורמה לדפוס הפעילות (Lury, 2004: 80).

מימוש עצמי במסע המקוּון

דומה כי בסחר המקוּון חל מעבר משמעותי מתפיסת "עצמי" סטטית לתפיסת "עצמי" דינמית. המסע המקוּון למימוש ה"עצמי" הוא תהליך הפיך המציע שפע אפשרויות למציאת הבחירה המיטבית שאינה בהכרח הקנייה החכמה ביותר, שכן היא תלויה בדברים שהלקוח רוצה למקסֵם: זמן, כסף, נוחות, אי-ודאות. אין מדובר בקניית המוצר הטוב ביותר או הזול ביותר, אלא בעצם ההנאה מ"קניית חוויה". תהליך הבחירה מאפשר להסתמך על קשרים חברתיים, על מובילי דעה ועל מנועי המלצות ולהשתמש במכשירים דיגיטליים מתקדמים כדי לנהל את הקניות (Cheung et al., 2015). המסע מאפשר התאמה אישית אמיתית למוצר מותאם לפי מידה (Tailor-Made Product), ועם זאת לחוש כי הפרטיות אינה מופֶרת. "קניית החוויה" נוצרת כאינטראקציה עם מוצר או שירות העשוי ליצור חוויות עמוקות מעבר לסיטואציה הצרכנית הקיימת שבה קשה יותר ויותר להבדיל בין מוצרים דומים, מחירים דומים ושירותים דומים. החוויות עשויות לפיכך להיות מחוץ לנורמה הצרכנית והבחירה האישית תעלה במוחם של הצרכנים על סמך המותג, התפיסה והתחושה של החברה (Maff, 28.2.2019; Stocker, 16.6.2018).

סיווג האינטראקציות לעיתים קרובות אינו פועל על פי מבנה ליניארי, אלא כולל כמה ערוצים ומשקף את התגובות הרגשיות, ההתנהגותיות והקוגניטיביות הקיימות בתהליך. הצרכנים סוקרים במודע או שלא במודע את השוק ומתייחסים לניסיון הקודם שלהם ושל חברים, בלוגרים, סקירות מוצרים, סרטונים (מ-YouTube ורשתות חברתיות), מגזינים, תצוגת מוצרים (בחנות ובאינטרנט), ניסיון קודם (Wolny & Charoensuksai, 2014). רבים מהצרכנים חולקים את חיפושיהם מפה לאוזן (WOM). אחד המודלים של המסע הצרכני הוא המודל CDJ (Consumer Decision Journey) של מקאנזי ועמיתיו (McKinsey Court et al., 2009). מחקרי הנוירו-מרקטינג[4] העוקבים אחרי המוח האנושי של האדם, הפועל ומגיב לגירויים שיווקיים ומיישם את העקרונות למחקרי שוק (Stankevich, 2017). מחקרים אלו מגיעים לתת-מודע של הצרכן, ששם מתקבלות החלטות רכישה רבות.

במסע עולות גם חוויות שליליות, כמו חרדה ורגשות כעס ואשם, כמו למשל החרטה לאחר הרכישה (Post-Purchase Behavior). צרכנים שבמסעם המקוּון עברו חוויות שליליות מהססים להמשיך לבצע קניות באינטרנט. לפי מחקר, 67% מהצרכנים שדיווחו על חוויות שליליות נימקו זאת כסיבה לנטישה (Kulbyte, 14.8.2019), אולם ככל שהיקף ההתנסות גדל כך תחושה החרדה פוחתת והיא עשויה לעורר רגשות חיוביים (O'Hara, 2.10.2017).

יש מוצרים ושירותים שהם בחזקת "עונג אשם" (Guilty Pleasure), שהם משולבים כחוויה מהנה הכרוכה בתחושת אשמה או בושה, כמו צריכת ממתקים, סיגריות ואלכוהול, אולם חוויית אשמה במהלך הצריכה הנהנתנית אינה בהכרח מפחיתה את העונג ולעיתים אף עשויה להגביר אותו (Goldsmith, Cho & Dhar, 2012).

הצד האפל של המסע היא הצריכה הכפייתית (Moscuis, 2017) המהווה מסע בריחה מה"עצמי" ברחבי הרשת. הפרעת קנייה של צרכנים (Consumer Buying Disorder – CBD) נחשבת אחת ההתמכרויות החדשות של התקופה. רכישה כפייתית בלתי נשלטת של פריטים ושירותים בלתי הכרחיים הופכת לחוויה שלילית (Heshmet, 12.6.2019). רכישה כזו היא ניסיון למלא חלל רגשי, כמו בדידות, חוסר שליטה או חוסר הערכה עצמית. לעיתים קרובות מצב רוח שלילי, כמו ויכוח או תסכול, מעורר דחף לקנות. הירידה ברגשות השליליים היא זמנית והיא מוחלפת בחרדה או באשמה (Donnelly et al., 2016). השאיפה לרכוש נכסים חומריים, כלומר חומרנות, נובעת מהתפיסה שרכישת הדברים תהפוך את ה"עצמי" לטוב יותר, נערץ ורצוי.

המניע בבסיס הכפייתיות הוא חוסר שביעות רצון מ"העצמי". צרכנים רבים חווים אי-שביעות רצון זמנית או כרונית מעצמם ומתמודדים עם זה ברכישת נכסים ושירותים. התופעה מוסברת על ידי גרנט דונלי ועמיתיו (Donnelly et al., 2016) באמצעות "תיאוריית הבריחה" (Escape Theory).[5] לפי התיאוריה, התנהגותם של צרכנים חומרניים נובעת מחוסר שביעות רצון מרמת חייהם, מכישלון להתמודד עם ציפיותיהם וממודעות עצמית נמוכה.

הצרכנים עלולים להיכנס למערכת מחשבת צרה ומפורקת מבחינה קוגניטיבית המפחיתה עכבות אך מעוררת אימפולסיביות, פסיביות, מחשבה לא הגיונית והתנהגויות חסרות מעצורים, כולל צריכה בלתי הגיונית. הבריחה ממודעות עצמית כואבת וממצוקה רגשית נלווית היא רווח לטווח הקצר, שכן הירידה ברגשות השליליים מתחלפת בטווח הארוך בהתגברות החרדה או האשמה.

המסע מלווה לרוב בפרסומת, מבוססת אישיות, ממוקדת נתונים דמוגרפיים עם העקבות הפסיכולוגיים של הצרכן הנאגרים ברשתות החברתיות (Stillwell, 2017). היא עלולה להוות מקור לחוויה שלילית, לשבש את חוויית הגלישה של הצרכן ולעורר תחושה של דיסוננס. חוויה שלילית עולה גם מ"עודף פרסום" (Excess Advertising) וממודעות מוקפצות (Pop-Up Ads) העלולות לגרום לגולשים שהם מוטרדים, מוצפים ומופרעים ולטעת דעה שלילית על האתרים, המותגים או המוצרים (Nettles, 6.9.2018). השפעת הפרסום המקוון ככלי מחקרי עדיין איננה נפוצה (בן דוד, 20.5.2019).

סיכום

הטכנולוגיה המקוּונת הסירה מחסומים חברתיים רבים שמנעו את המימוש העצמי ואפשרה ליותר משתוקקים לחוות מגע אנושי במותג, בנוסטלגיה, בזהות עצמית ובקשר עם הקהילות המקוּונות. עם זאת, המושג של "חוויה מקוונת" נותר מעורפל. מושג זה הוא בליבת המערכת של "ניהול חוויית הלקוח" (CEM), שמטרתה מִקסום רווחים של היוצר ושל המשווק הנעזר בצרכנים, שהם בחזקת מתנדבים במיקור חוץ (Outsourcing) העונים על שאלות מובְנות. אנו רחוקים מהבנה אמיתית של מה שמכונה "תרבות צרכנית מקוונת", שכן רב הנסתר על הגלוי ואין לנו מידע מה צופה העתיד ביחס להתפתחותם של חוויות וסיפוקים במאגר החוויות הדיגיטלי.

מימוש ה"עצמי", במקרה של חוויות הצרכן המקוון, חבוי עדיין במידה רבה בסביבה הדיגיטלית הדינמית, התלויה בטכנולוגיה החדשות שאת משמעותן קשה לחזות, לכן העדרן של תיאוריות הולמות להבנת התופעה והשימוש הלקוי במושגים אינם מפתיעים. לא בכדי המערכת המתווכת ל"ניהול חוויית הלקוח" ((CEM מושפעת גם היא מעידן הפוסט-אמת.

הערות

[1] אני מודה לד"ר אברום רותם ולד"ר עמית רכבי על הערותיהם החשובות לטיוטת המאמר ולעורכת הלשון גילת עירון-בהר, ומדגיש כי תוכן המאמר באחריותי בלבד.

[2] המושג "מַזְמִינוּת" מיוחס לאופן השימוש במסר מוחשי או וירטואלי.

[3] נושא "העצמי המורחב" נידון במחקר על תפיסות העצמי המובְנות והמתוּוכות בעולם הטכנולוגי (בר-גיל, 2017).

[4] נוירו-שיווק הוא תחום שיווק חדש המשתמש בטכנולוגיות רפואיות כמו הדמיית תהודה מגנטית פונקציונלית (fMRI) כדי לחקור את תגובות המוח לגירויים שיווקיים.

[5] תיאוריית הבריחה (Escape theory) מתארת התנהגויות המאפשרות לאדם לברוח מתפיסות שליליות של ה"עצמי", רעיון שפיתח באומסיטר (Baumeister, 1990) על פי תיאוריה של בצ'לר (Baechler, 1979).

Bibliography & Further Reading

  1. Avery, R. J. (1996) – Determinants of Search for Non-Durable Goods: An Empirical Assessment of the Economics of Information Theory, The Journal of Consumer Affairs, 30(2): 390–406. 
  2. Ashenden, P. (7.6.2017) – How the insurance Sector is Failing to Rise to the Digital CX Challenge. Eptica.
  3. Baechler, J. (1979) [1975] – Suicides New York. New York: Basic Books
  4. Barlow, J. P. (8.2.1996) – A Declaration of the Independence of Cyberspace. Electronic Frontier Foundation.
  5. Baumeister, R. F. (1990) – Suicide as Escape from the Self. Psychological Review, 97: 90–113
  6. Belk, R. W. (1988) – Possessions and the Extended Self, Journal of Consumer Research, 15: 139–68.
  7. Belk. R. W. (2014) – Extended Self in a Digital World. Journal of Consumer Research, 40(3): 477–500.
  8. Betts, A. (23.1.2018) – A New Era of Personalization: The Hyperconnected Customer Experience. Mar Tech Today.
  9. Bilgihan, A. (2016) – Gen Y Customer Loyalty in Online Shopping: An Integrated Model of Trust, User Experience and Branding. Computers in Human Behavior, 61(November): 103–113. Birkett, W. (28.5.2019) – What is Customer Effort Score (CES)? Hubspot.
  10. Birch, B. (29.9.2018) – Sell Experiences, not Just the Product. Together Incredible.
  11. Brown, S. P., Challagalla, G. & Ganesan, S. (2001) – Self-efficacy as a Moderator of Information-Seeking Effectiveness. Journal of Applied Psychology, 86(5), 1043–1051.
  12. Burke, R. R. (2002) – Technology and the Customer Interface: What Consumers want in the Physical and Virtual Store. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4): 411–432.
  13. Clark, D. (2013) – Using Social Media to Map the Consumer Journey to the Customer Experience. My Customer report, 3 May. experience/164707.
  14. Clark, A. & Chalmers, D. J. (January, 1998) – The extended mind. Analysis, 58 (1): 7–19.
  15. Cochoy, F., Hagberg, J., Petersson, M., Magdalena & Sörum, N. (2017) – Digitalizing Consumption: Introduction in Digitalizing Consumption: How Devices Shape Consumer Culture, In: F. Cochoy, J. Hagberg, M. Petersson McIntyre & N. Sörum (Eds.), Digitalizing Consumption: How Devices Shape Consumer Culture (pp. 1–19). Routledge Interpretive Marketing Research. Abingdon: Routledge.
  16. Cohen, J. B. (1989) – An Over-extended self? Journal of Consumer Research, 16(1): 125–129.
  17. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. & Vetvik, O. (2009) – The Consumer Decision Journey. McKinsey Quarterly, 1: 1–11.
  18. Cheung, C. M., Liu, I. L., & Lee, M. K. (2015) – How Online Social Interactions Influence Customer Information Contribution behave in Online Social Shopping Communities as Social Learning Theory Perspective. Journal of the Association for Information Science and Technology, 66(12): 2511–2521.
  19. Creighto, J. (2010) Humanism and Self Actualization Theory vs Culture Physics Forums. Customers (2020) – Customer Experience Consulting Walker.
  20. Dabholkar, P. A., & Bagozzi, R. P. (2002) – An Attitudinal Model of Technology-Based Self-Service: Moderating Effects of Consumer Traits and Situational Factors, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 184–201.
  21. Dodd, G. D. (6.8.2018) – What Maslow's Hierarchy of Needs Teaches us about Customer Experience My Customer.
  22. Davis, F. D. (1989) – Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13(3): 319–340. Davis, F. D. (1993) – User Acceptance of Information Technology: System Characteristics, user Perceptions and Behavioral Impacts, International Journal of Man-Machine Studies, 38(3): 475–487.
  23. Digman, J. M. (1990) – Personality Structure: Emergence of the five-factor model. Annual Review of Psychology, 41: 417–440.
  24. Donnelly, E. G. Ksendzova, M., Howell, R. T., Vohs, K. D., & Baumeister, R. F. (2016) – Buying to Blunt Negative Feelings: Materialistic Escape From the Self. Review of General Psychology, 20(3): 272–316. 
  25. Eastlick, M.A. & Lotz, S. L. (1999) – Profiling Potential Adopters of an Interactive Shopping Medium. International Journal of Retail and Distribution Management, 27(6/7): 209–923.
  26. Featherstone, M. (1991)Ch.6 Lifestyle and Consumer Culture – in – Consumer Culture and Postmodernism, in Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage. 
  27. Fennis, B. M., & Pruyn, A. T. H. (2007) – You are What You Wear: Brand Personality Influences on Consumer Impression Formation. Journal of Business Research, 60(6): 634–639.
  28. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975) – Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, Reading, MA.
  29. Flaherty, K. (2019) – User Experience vs. Customer Experience: What’s The Difference? Nielsen Norman Group.
  30. Elliot, S. & Fowell, S. (2000) – Expectations Versus Reality: A Snapshot of Consumer Experiences with Internet Retailing, International Journal of Information Management, 20(5): 323–336.
  31. Foroudi, P., Gupta, S., Sivarajah, U., & Broderick, A. (2018)Investigating the Effects of Smart Technology on Customer Dynamics and Customer Experience Computers in Human Behavior 8 (pp. 271–282).
  32. Frow, P. & Payne, S. A. (2007)Towards the "Perfect" Customer Experience. Journal of Brand Management, 15 (2): 89–101.
  33. Immonen, M. & Sintonen S. (2015) – Evolution of Technology Perceptions over Time. Information Technology & People, 28 (3): 589–606
  34. Ireland, L. (2.2.2011) – Customer Satisfaction and Customer Experience are NOT the Same. Business Inside.
  35. Ivtzan, I. (2008) – Self Actualisation: For Individualistic Cultures Only? International Journal on Humanistic Ideology, 1(2): 111–138.
  36. Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007) – How to sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value with the Customer. European Management Journal, 25 (5): 395–410.
  37. Gebel, G. (27.2.2018) – Striking a Balance between Customer Experience, Security and Privacy. CSC.
  38. Goldstein, K. (1939/1963) – The Organism: A Holistic Approach to Biology. New York: The American Book Co.
  39. Goldsmith, K., Cho, E. K., & Dhar, R. (2012) – When Guilt Begets Pleasure: The Positive Effect of a Negative Emotion. Journal of Marketing Research, 49(6): 872–881. 
  40. Ghibril, M. (26.12.2017) – Harnessing the 6 Dimensions of Culture for the Digital World. The Digital Consumer.
  41. Grewal, D., Iyer, G. R. & Levy, M. (2002) – Internet Retailing: Enablers, Limiters and Market Consequences. Journal of Business Research.
  42. Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009) – Customer experience management in retailing: An Organizing Framework. Journal of Retailing, 85 (1): 1–14.
  43. Guido, G. (2006) – Shopping Motives, Big Five Factors, and the Hedonic/Utilitarian Shopping Value: An Integration and Factorial Study. Innovative Marketing, 2(2).
  44. Gude, J. (5.10.2010) – What Is User Experience Design? Overview, Tools and Resources. Smashing Magazine.
  45. Hawkins, D. I., Mothersbauch, D. L. & Best, R. J. (2007) – Consumer behavior: Building Marketing Strategy, 10th ed., McGraw-Hill/Irwin.
  46. Heshmet, S. (12.6.2019) – Patterns of Compulsive Buying. Psychology Today.
  47. Homburg, C. & Pflesser, C. (2000) – A Multiple-Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture: Measurement Issues and Performance Outcomes, Journal of Marketing Research, 37 (4): 449–462.
  48. Horne, K. (27.2.2019) – Maslow's Hierarchy of Needs: Why it Still Matters in 2019. Digital.Com.
  49. Kahneman, D. (1973) – Attention and effort. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall
  50. Kashimura, K., Kumagai, K. & Furuya, J. (2013) – Experience Design: Theory and Practice Hitachi Review, 62 (6): 293– 301.
  51. Karmarkar, U. R., & Plassmann, H. (2017) – Consumer Neuroscience: Past, Present, and Future. Organizational Research Methods.
  52. Kaufman, S. B. (7.11.2018) – What Does it Mean to Be Self-Actualized in the 21st Century? Scientific American.
  53. Kemp, N. (3.5.2017) – The New Escapism: Why Brands Must Be Bolder in Entertaining Consumers Campaign.
  54. Kenyon, J. (6.3.2019) – Luxury marketing search strategy, Search Engine Watch.
  55. Kenrick, D., Griskevicius, V., Neuberg, S., & Schaller, M. (2010) – Renovating the pyramid of needs: Contemporary extensions built upon ancient foundations. Perspectives on Psychological Science, 5(3): 292–314.
  56. Kim, Y. K. & Sullivan, P. (2019)Emotional Branding Speaks to Consumers' Heart: The Case of Fashion Brands Fashion and Textiles, 6: 2.
  57. Kiverstein, J., Farina, M. & Clark, A. (2013) – The Extended Mind Thesis. In: D. Pritchard (Ed.), Oxford Bibliographies Online. Philosophy (pp. 1–20). Oxford: Oxford University Press.
  58. Kulbytė, T. (14.8.2019) – 37 Customer Experience Statistics you Need to Know for 2019. Super Office CRM.
  59. Ladik, D., Carrillat, F. & Tadajewski, M. (2015) – Possessions and the Extended Self Revisited. Journal of Historical Research in Marketing, 7(2): 184–207.
  60. Law, E. L. C., Vermeeren, A. P., Hassenzahl, M. & Blythe, M. (3.9.2007) – Towards a UX manifesto. In Proceedings of the 21st British HCI Group Annual Conference on People and Computers: HCI… but not as we know it. V. 2, pp. 205–206. British Computer Society.
  61. Lcemerka, L. (28.2.2019) – The Changing Expectations of Customers in Today’s Digital Climate. Teleperformance.
  62. Lee, M.K.O. & Turban, E. (2001) – A Trust Model for Consumer Internet Shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1): 75–91.
  63. Lindholm, R. (20.6.2017) – The Internet Freedom Paradox – Seeking the Optimal. BrandBa.se.
  64. Lunden, I. (3.10.2019) – Publisher adtech Startups Taboola and Outbrain Merge in $850M Deal to take on Google and Facebook Tech Crunch.
  65. Lury, C. (1998) – Prosthetic Culture: Photography, Memory and Identity. London: Routledge.
  66. Lury, C. (2011) – Consumer Culture (2nd ed.). Cambridge: Polity Press.
  67. Lury, C. (2004) – Brands: The Logos of the Global Economy. London: Routledge.
  68. Magids, S., Zorfas, A., & Leemon, D. (2015) – The New Science of Customer Emotions. Harvard Business Review. November 2: 66–76.
  69. McLeod, S. (2018) – Maslow's Hierarchy of Needs. Simply Psychology.
  70. Mathwick, C., Malhotra, N. K. & Rigdon, E. (2002) – The Effect of Dynamic retail Experiences on Experiential Perceptions of Value: An Internet and Catalog Comparison. Journal of Retailing, 78(1): 51–60.
  71. Market Business News (13.2.2017) – What is Market Orientation? Definition and Meaning.
  72. Maslow, A. H. (1943) – A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50(4): 370–396
  73. Maslow, A. H. (1968) – Towards a Psychology of Being. New York: Van Nostrand.
  74. Maslow, A. H. (1970a) – Motivation and Personality. New York: Harper & Row.
  75. Maslow, A. H. (1970b) – Religions, Values, and Peak Experiences. New York: Penguin
  76. Maruyama, Y. et al. (2013) – Methodology Research and Development for Designing Future Experience, Hitachi Review, 62(6): 344–351.
  77. Menon, S. & Kahn, B. (2002) – Cross-Category Effects of Induced Arousal and Pleasure on the Internet Shopping Experience. Journal of Retailing, 78(1): 31–40.
  78. Merholz, P. (7.12.2007) Peter in Conversation with Don Norman about UX & Innovation.
  79. Mettler, L. (2015) – Millennial Appeal: 5 Ways Hotels are Engaging Gen Y. Usnews.
  80. Meyer, C. & Schwager, A. (2007) – Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2), 116–126
  81. Michaud-Trévinal, A., Pentina, I. & Stenger, T. (2018)The Online Shopping Experience (OSE): Expanding an Existing Framework: An Abstract Academy of Marketing Science Annual Conference (pp. 241–242).
  82. Miller, V. (2011)Understanding Digital Culture. London: Sa https://www.academia.edu/261338/_Understanding_Digital_Culture_-_Introduction_
  83. Mir, A., Ara, R. A., & Dar, A. (2013) – Acceptance of E-Banking in J & K. International Journal of Business and Management Invention 2: 68–78.
  84. Moore, S. (9.4.2019) – How to Balance Personalization with Data Privacy Gartner.
  85. Moreno, F. M., Lafuente, J. G., Carreón, F. Á., & Moreno, S. M. (2017) – The Characterization of the Millennials and their Buying Behavior. International Journal of Marketing Studies, 9(5): 135–144.
  86. Moscuis, G. P. (2017) – The Dark Side of Marketing. Journal of Marketing Management, 33(1): 15–16
  87. Morville, P. (21.6.2004)User Experience Design. Semantic Studios.
  88. Monsuwe, T. P. Y., Dellaert, B. G. C., & Ruyter, K. D. (2004) – What drives consumers to shop online? Journal of Computer Engineering International journal of service industry management,15(1): 102–121.
  89. Mosunmola, A. (2019) – Perceived Value Dimensions on Online Shopping Intention: The Role of Trust and Culture. Academy of Strategic Management Journal, 18(1).
  90. Murray, P. T. (8.5.2016) – The Myth of the Rational Consumer Psychology Today.
  91. Narver, J. C. & Stanley, F. S. (1998) – Additional Thoughts on the Measurement of Market Orientation; A Comment on Deshpande and Farley, Journal of Market Focused Management, 2(1): 233–236.
  92. Nettles, L. (6.9.2018) – New Data on Why People Hate Ads: To Many, To Intrusive, To Creepy. Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest. Advertising.
  93. Norman, D. A, Miller, J. & Henderson, A. (1995) – What You See, Some of What’s in the Future, And How We Go About Doing It: HI at Apple Computer. Proceedings of CHI 1995, Denver, Colorado, USA.
  94. Novak, O. (12.10.2017) Why Our Possessions No Longer Define Us. On Off https://medium.com/onoff/why-our-possessions-no-longer-define-us-9035a247ea54
  95. O'Hara, D. (2.10.2017) – Kit Yarrow is Unlocking Consumer Shopping Behavior. APA.
  96. Olson, E.T. (2011) – The Extended Self. Minds & Machines, 21: 481–495.
  97. Palmer, K. (2009)Gen Y: Influenced by Parents and Materialism.
  98. Paula, R. M. (2018) – Creating a Superior Customer Experience in Online Luxury Stores.
  99. Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1999) – The Experience Economy, Harvard Business Review Press. Boston
  100. Pittau, M. (19.9.2018) – The Value of User Experience in Digital Marketing. Maurizio Pittau.
  101. Pucillo, F. & Cascini, G. (2014) – A Framework for User Experience, Needs and Affordances, Design Studies, 35 (2): 160–179.
  102. Raguž, M. (21.5.2018) – User Experience (UX) in the Digital World. Paldesk.
  103. Ren, L., Qiu, H., Wang, P., & Lin, P. M. (2016) – Exploring customer experience with budget hotels: Dimensionality and satisfaction. International Journal of Hospitality Management. 52: 13–23.
  104. Reyes, E. A. (2012) – Brand Engagement: An Analysis on Motivation, in Association of Marketing Theory and Practice Proceedings (pp. 1–9).
  105. Roe, D. (20.11.2018) – The Role of Emotion in Digital Customer Experiences CMS Wire.
  106. Rogers, C. R. (1961) – On Becoming a Person: A Therapist’s View of Psychotherapy. Houghton Mifflin, Boston.
  107. Scapin, D. L., Lanius, C., & Weber, R. (2012) – User Experience: Buzzword or New Paradigm? ACHI 2012, The Fifth International Conference on Advances in Computer-Human Interactions.
  108. Schiffman, L., Leslie, L. K. & Hayard, H. (2008) – Consumer Behavior: A European Perspective. Prentice Hall https://books.mec.biz/tmp/books/NXHQRTHBQ2L87NIU6YVN.pdf
  109. Shahjehan, A. & Qureshi, J. A. (8.1.2019) Personality and impulsive buying behaviors. A necessary condition analysis Journal Economic Research-Ekonomska Istraživanja, 32(1): 1060–1072.
  110. Shaw, C. & Ivens, J. (2005) – Building great customer experiences Prentice-Hall, London
  111. Shim, S., Eastlick, M.A., Lotz, S. L. & Warrington, P. (2001) – An online Prepurchase Intentions Model: The Role of Intention to Search, Journal of Retailing, 77(3): 397–416.
  112. SITE Group (14.11.2018) – Sitel Group Report Reveals Brand Loyalty Is Only as Good as Your Last Customer Experience.
  113. Stankevich, A. (2017) – Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review. Journal of International Business Research and Marketing, 2(6), 7–14.
  114. Stephen, A. T. (2017)Here Comes the Hyper-Connected Augmented Consumer. GFK Marketing Intelligence Review, 9 (2) 10-17.
  115. Stillwell, D., Matz, S., Kosinski, M., & Nave, G. (2017) – Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. National Academy of Sciences of the United States of America, 114 (48), 12714-12719.
  116. Stone, T., Gould, S. J., & Szabó-Douat, T. (2017)Am I as extended as you say I am?" Consumers' emic perspectives on the extended self. Marketing Theory, 17(4), 559–577.
  117. Storm, M. (14.18.2018) – On the ‘extended self,’ being alive to the world, and the obsession for frictionless tech.
  118. Tauber, E. M. (1972) – Why Do People Shop?, Journal of Marketing, 36(4): 46–49.
  119. Team, A. (2018) – Why Customer Experience Is All About Emotional Motivators. Ameyo.
  120. Tesich, S. (1992) – A Government of Lies. The Nation.
  121. Tschikov, J. (13.12.2018) – Customer Effort Score: The New Experience Metric. Usabilla.
  122. Thunberg, G. (23.4.2019) 'You did not act in time': Greta Thunberg's full speech to MPs The Guardian.
  123. Treviinal, A. M. & Stenger T. (2014) – Toward a conceptualization of the online shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier, 21 (3)314 – 326.
  124. Yarrow, K. (5.6.2009) – Is There Gen Y in Your Future? RIS.
  125. Yarrow, K. & O’Donnell, J. (2009) – Gen BuY: How Tweens, Teens and Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail” Jossey-Bass
  126. Yarrow, K. (2014) – Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy, Jossey-Bass
  127. Yoon, S. J. (2002) – The antecedents and consequences of trust in online purchase decisions”, Journal of Interactive Marketing, 16(2)47-63.
  128. USABILLA, 2018 – In the Age of Automation, Customers Want More human, Less Human, Less Machine.
  129. Wampole, C. (22.1.2018) – What Is the Future of Speculative Journalism? NYT.
  130. Wechsung, I., Naumann, A. B., & Schleicher, R. (2008) – Views on usability and user experience: From theory and practice. In Proceedings of the NordiCHI 2008 Conference (pp. 1–4). Lund: ACM.
  131. Wernars, S. (15.5.2017) – Cultural differences in consumer behavior worldwide. Smart online.
  132. Williams, R. (3.6.2019) – The Clock Is Ticking on Armani’s Empire of Timeless Fashion Bloomberg Businessweek.
  133. Winnick, M. (16.7.2016)Putting a Finger on Our Phone Obsession. Dscout.
  134. Wolfinbarger, M. & Gilly, M. C. (2001) – Shopping online for freedom, control, and fun. California Management Review, 43(2), 34–55.
  135. Wolny, J., Charoensuksai, N. (2014) – "Mapping customer journeys in multichannel decision-making". Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. 15 (4): 317–326.
  136. Jermansky, R. (3.10.2019)Taboola and Outbrain to Merge to Create Meaningful Advertising Competitor to Facebook and Google Outbrain.

מקורות בעברית וקריאה מורחבת

  1. בן ג'ויה, ג' (23.10.2018) – התנאים המחפירים שבהם מוחזקים משלוחים מסניף "רמי לוי" לפני שהם מגיעים אליכם לדלת.Mako
  2. אילוז, א' (13.9.2019) – ימי הבולשיט: מדוע למדנו להתעלם מהאמת? מוסף הארץ.
  3. בן דוד, י' (20.5.19) – האם בעתיד נראה בעיקר פרסומות המתאימות לתכונות האישיות שלנו? הארץ.
  4. בר-און, ד' (13.2.2019) – למה באומת הסטארט-אפ אי אפשר להזמין מזון באינטרנט בלי לחתוך את הוורידים? מוסף הארץ.
  5. בר-גיל, א' (2017) – תפיסת העצמי בעקבות מהפיכת המידע הצעה למחקר לתואר שלישי אוניברסיטת בר-אילן
  6. גויכמן, ר' (19.05.2019) – ה"מד מן" החדש הוא אנליסט בהיי־טק: הדור הבא של הפרסום בדיגיטל כבר כאן. מרקר.
  7. גויכמן, ר' (6.8.2019) אמזון, תחליטי בשבילי מה אני רוצה לקנות. מרקר.
  8. גיוב, ג' (1.6.2011) – מהו עיצוב חוויית משתמש? הסבר, כלים ולינקים חשובים uxi.org.
  9. הכט, י' (2012) – עידן היִצרַכנוּת בעקבות גל המחאות החברתיות.
  10. פלורנטין, ט' (2017) – חוויית המשתמש – חברת יואקס ויז'ן בע"מ.
  11. רז, א' (28.3.2019) – והקוראים שומעים את הקולות. אלכסון

אודות ד"ר יעקב הכט

כותב המאמר הוא חוקר עצמאי בנושאים הקשורים לתרבות המקוונת וחוקר במרכז לחקר האינטרנט של אוניברסיטת חיפה (http://jacobhecht.com)

הבהרה
במסגרת מדור זה מתפרסמים גם תכנים שמקורם במחברים "אורחים" וצדדים שלישיים נוספים. לעיתים, כוללים התכנים הללו גם את עמדתם או דעתם האישית של המחברים. איגוד האינטרנט הישראלי אינו אחראי לתכנים אלה והאמור בהם אינו משקף את דעתו או עמדתו של האיגוד, אלא את דעתם ועמדתם של המחברים בלבד, אף אם הם חברי העמותה