חקר מקרים: סיפורי הצלחה על הנגשת שירותים לחברה הערבית

מנוע הזכויות הלאומי

מנוע הזכויות הלאומי מאפשר לאזרחי ישראל ולתושבי המדינה לאתר זכויות מסוגים שונים (קצבאות, גמלאות, הנחות, פטורים, שירותים ועוד) מהמדינה, מגופים ציבוריים או מגופים אחרים. לאחר תהליך הזדהות ומילוי פרטים אישיים, מפנה המנוע לאתר המתאים לתחילת תהליך המימוש.

מנוע הזכויות מופעל על ידי מטה המיזם הלאומי "ישראל דיגיטלית" ורשות התקשוב הממשלתי במשרד הדיגיטל הלאומי, בשיתוף המוסד לביטוח לאומי, משרד הבינוי והשיכון, המשרד לשוויון חברתי, משרד הכלכלה, הרשות לניצולי שואה, משרד הבריאות, משרד העלייה והקליטה, משרד התחבורה, משרד הפנים, רשות המיסים, הרשויות המקומיות, ומיזם "כל זכות".

Design for Diversity

מערכת מנוע הזכויות הלאומי תוכננה מראש כך שהיא מותאמת למגוון אוכלוסיות עם רמות שונות של אוריינות דיגיטלית ולמגוון שפות. על מנת לוודא שחווית השימוש מותאמת, נערך מחקר ראשוני על אוכלוסייה של אזרחים ותיקים בשילוב עם בעלי מוגבלויות. כמו כן, הוגדר מראש כי מנוע הזכויות יתמוך במגוון שפות, במטרה להנגיש זכויות לכל האוכלוסיות במדינה.

תהליך עבודת ההנגשה לחברה הערבית

הנגשת מנוע הזכויות לחברה הערבית נעשתה במשותף עם "כל זכות" ונשענה על הידע הרב שצברו במהלך השנים בהנגשת זכויות לחברה הערבית. צוות התוכן של כל זכות בערבית (كل الحق) ליווה את תהליך התרגום משלב בחירת המתרגם ועד לעליה לאויר. בשלב בחירת המתרגם העבירה חברת התרגום דוגמאות תרגום של מספר מתרגמים לבדיקה של כל זכות. צוות כל זכות בערבית נתן ציונים לתרגומים בהתאם להיכרות עם עולם התוכן ולאיכות התרגום. על בסיס מבחן זה נעשתה בחירת המתרגם. עבודת התרגום נעשתה תוך העזרות במילון המושגים של כל זכות על מנת לוודא שיש אחידות בשפה בין שני האתרים (ישנן הפניות ממנוע הזכויות להרחבת קריאה בכל זכות). בסיום עבודת התרגום נעשתה עבודת בקרה משפטית והגהה על הטקסטים על מנת לאתר בעיות בתרגום ואי-דיוקים.

כמו כן, הוגדר תהליך עבודה במערכת הניהול של האתר על פיו כל שינוי תוכן שמתבצע באחת הזכויות עובר אוטומטית לבחינה מול המתרגם על מנת לוודא שלאחר העלייה לאוויר לא נוצרים פערים בין הנוסח העברי לנוסח הערבי.

 *מנוע הזכויות נמצא בהרצה, וכולל נכון לכתיבת שורות אלה, רק זכויות של אזרחים ותיקים. בהמשך, יורחבו היכולות של מנוע הזכויות ויתווספו זכויות עבור אוכלוסיות נוספות ועבור מצבי חיים שונים.

אתר מקדונלדס ישראל

נכתב על ידי עארוב רינאוי, אקסלנט מרקום אג'נסי בע"מ

 כחלק מהאסטרטגיה השוויונית של חברת מקדונלד'ס ישראל, אתר מקדונלד'ס מונגש בצורה מלאה לחברה הערבית, ומהווה אתר מראה לאתר בעברית גם במידע וגם בשירותים (הזמנות ומשלוחים).כך גם תפריט המסעדה במק טאצ' והאפליקציה האפי מיל מונגשים לדוברי ערבית. מערכות ה-CRM של מקדולנד'ס תומכות שפות, וישנו שירות לקוחות בשפה הערבית.

במקדונלד'ס ישראל ישנה שפה תקשורתית אחידה לכלל האוכלוסייה שעושה שימוש במיתוג והעיצוב הבינלאומי. הרשת יוצאת בקמפיינים ומהלכים עצמיים רבים, שמותאמים לקהל הישראלי וגם הערבי. לדוגמא קמפיין צעצוע ו/ או ספר נועד ליידע את לקוחות מקדונלד'ס על האפשרות לרכוש צעצוע ו/ או ספר בארוחת הילדים ולעודד קריאה בקרב ילדים. 

הקמפיין פנה להורים לילדים בגילאי 3-10, ובהתאם לכך מוצגות בסרטונים אינטראקציות משפחתיות: אמא ובת, אמא וילדים בדרייב אין, הקמפיין הופץ באמצעות הרשתות החברתיות, שילוט חוצות ומיתוג בסניפים, וקיבל חשיפה גבוהה ויצר הנעה לפעולה.

*גילוי נאות – אקסלנט מרקום אג'נסי – מטפל בתקציב מקדונלד׳ס של החברה הערבית בישראל.

תפיסת השירות במזרח ירושלים

נכתב על ידי: סימה סיני, מנהלת הרשות לאיכות השירות בעיריית ירושלים

 עיריית ירושלים שמה לה למטרה להעלות את רמת השירות שניתן ללקוחותיה: תושבים, בעלי עסקים ומבקרים באופן משמעותי ומורגש. המטרה היא לייצר חווית שרות מותאמת, יעילה, חדשנית תוך מתן יחס אישי לכל תושב. כחלק מתהליך אסטרטגי זה, מתקיים תהליך חשיבה  לגבי תפיסת השירות וערכי הליבה לקידום שירותים בעיר בכללותה ובמזרח העיר בפרט. רמת השירותים במזרח העיר נמוכה בהשוואה למערב, והשירותים הקיימים כיום אינם מותאמים תרבותית. לאור זאת נוצר מעגל של חוסר אמון ותת-צריכה של שירותים, כל זאת על רקע מתיחות פוליטית, שמעצימה זאת מעת לעת. ראש העיר ירושלים רואה במתן שיפור השירות  במזרח העיר כיעד מרכזי.

המטרה: העלאת  רמת השירות בקרב תושבי מזרח העיר באמצעות יצירת שפה שירותית משותפת והנגשת השירותים השונים לכלל ציבור התושבים של מזרח העיר.

דרכי פעולה:

במטרה להגיע לכמה שיותר תושבים ולקבל תמונת מצב מהשטח השתמשנו במספר כלים:

  • פלטפורמה אינטרנטית "תובנות" בשפה הערבית, שבצעה סקרים.
  • תוכנית "מסע לקוח" – תצפיות ושאלונים לתושבים שהגיעו לעירייה על מנת לשקף את הצרכים והאתגרים בתחנות השונות; בשרות הפרונטלי, בשרות הטלפוני ובשרות הדיגיטלי.
  • בדיקת נתונים – לדוגמא, נוטרו טפסים בהם נעשה שימוש רב יותר, שיחות, מספר מבקרים וכו'
  • יצירת פרופילים למבקשי השירות – המשקפים את האתגרים של הפרסונות השונות.

חלק מהתובנות שעלו במפגשים:

  • השירותים העירוניים והממשלתיים צריכים להגיע בצורה פיזית לשכונות בשפה הערבית
  • יש מוטיבציה ורצון בקרב התושבים לשפר את השפה העברית
  • יש צורך לפתח שירותים דיגיטליים פשוטים ושקופים (הבנת הסטטוס במסגרת כל שלבי התהליך) ולערוך גביית תשלומים ב"מנות" בשל המצב הכלכלי
  • יש חשיבות לחיבור העירייה לערוצי תקשורת מקומיים כמו קבוצות פייסבוק שכונתיות

דוגמאות לפעילות שיזמה העיריה:

  1. ישיר לבכיר – בכירי העירייה מגיעים למפגשים עם התושבים ונותנים מענה לפניות בזמן אמת ומנהלים שיח. 
  2. פייסבוק של ראש העיר בשפה הערבית – מייצר קשר ומנגיש מידע.
  3. קידום לימוד השפה הערבית והעברית בקרב נותני שירות בעירייה – המטרה היא שכל נותני השירות יוכלו לתת שירות בשתי השפות בצורה בסיסית. 
  4. הקמת מרכז שירות לטובת תושבי מזרח העיר להנגשת שירותי ממשלה ועירייה ולקידום אוריינות דיגיטלית. 
  5. טפסים לפניות ציבור בשפה הערבית ושירות "שעת חניה חינם" מונגש באופן מלא – פיילוט של טופס בשפה הערבית עם מענה שירותי בשפה הערבית כשכל התהליך מעודכן במערכת CRM. 

אתר

פייסבוק 

רשות הטבע והגנים

נכתב על ידי: אורן גביש, ראש אגף דיגיטל

רשות הטבע והגנים היא הגוף האחראי על השמירה על הטבע והמורשת בישראל. הרשות פועלת במגוון רחב של נושאים: שמירה על הטבע, ניהול עשרות גנים לאומיים, ניהול ותחזוקה של עשרות שמורות טבע ואתרי מורשת ועוד. האתגר מול החברה הערבית הוא בהתאמה תרבותית של המסרים של שמירה על הטבע והימנעות מצייד הרווח בקבוצות מסוימות. המטרה היא לבסס מערכת יחסים עם החברה הערבית ולהתאים את כלל פעילויות הארגון עבור הצרכים השונים – החל מפעילויות בגנים הלאומיים בחגים מוסלמיים ונוצריים, דרך עבודה של רכזי קהילה אשר מקימים קהילות שומרות טבע בכפרים ובישובים אשר גובלים עם שמורת טבע, דרך העלאת המודעות לנושאים של מינים בסכנת הכחדה שאין לצוד אותם ועוד.

אופן הפעולה

אנו פועלים באופן שוטף הן ברמה הפיזית והן ברמה הדיגיטלית. ברמה הפיזית יש לנו מערך שלם של רכזי קהילה אשר בונים קהילות בחברה הערבית, הפועלות לשמירה על הטבע, ברמת הנגשת המידע הקמנו את אתר רשות הטבע והגנים בשפה הערבית ותרגמנו את התכנים החשובים ביותר עבור החברה הערבית כאשר עם השקת מערכת ההזמנות באתר – היא תורגמה במלואה לשפה הערבית. בנוסף, אנו מתחזקים עמוד פייסבוק ועמוד אינסטגרם בשפה הערבית אשר מתקשר עם החברה הערבית באופן שוטף.

התוצאות

עם השקת האתר בערבית אנו עדים לעלייה מטאורית בהיקף השימוש באתר כאשר קיימות כבר אלפי הזמנות במערכת ההזמנות באתר, במקביל אנו רואים התחזקות בתקשורת עם החברה הערבית דרך הכלים הדיגיטליים.

אתר כללית מושלם בערבית: השקה 2019

נכתב על ידי: מוחמד פריג, מנהל מחלקת שיווק לחברה הערבית

רקע 

כללית היא ארגון הבריאות הגדול והמתקדם בישראל והיא נותנת שירותים רפואיים ליותר מ־4.5 מיליון לקוחות מתוכם יותר מ 1.2 מיליון לקוחות מהחברה הערבית עם נתח שוק של 73%. כללית עיצבה את רפואת המשפחה בקהילה במשך 100 שנות פעילותה, שבהן הייתה ארגון הבריאות המוביל בישראל עם יותר מ־1,400 מרפאות, 14 בתי חולים, כ־400 בתי מרקחת, מאות מכונים ומעבדות, וצוות הכולל אלפי רופאים, אחיות, רוקחים, עובדים פרה-רפואיים ועובדי מנהלה.

כללית מחוייבת לקדם אורח חיים בריא ולעשות כל שניתן למניעת מחלות באמצעות הקניית הרגלים לחיים בריאים הכוללים: אורח חיים בריא, פעילות גופנית, תזונה ומניעת עישון, רפואה מונעת וטיפול עצמי. אתר האינטנרט של כללית בשפה הערבית נותן שירותים רפואיים מקוונים מתקדמים למשפחה: זימון ביקורים מהיר, קבלת תוצאות של בדיקות מעבדה ומתן הסברים על משמעותם, רופאי און־ליין, תזכורת לנטילת תרופות בטלפון הנייד, הזמנות תרופות און ליין ועוד.

אסטרטגיה תקשורתית

במהלך השנים האחרונות התמקדנו במשפחות ובמיצוב הכללית כ-  "كلاليت الافضل لصحة العائلة" מתוך ראיה שקופת החולים הופכת משמעותית יותר ברגע שנוצרת משפחה וילדים, וכאן אפשר לייצר העדפה. בריאות המשפחה היא המומחיות שלנו וככאלה אנחנו ממצבים עצמנו כ- "كلاليت الافضل لصحة العائلة". והשתמשנו בדמות "חמודי" כמובילה בתקשורת הערבית.

קהלי היעד

  • נשים ערביות בגילאי 21-45. האישה במגזר הערבי היא המפתח לבריאות המשפחה כולה. השפעתה של האישה מכריעה בכל הקשור בבריאות הבית. האישה היא "שרת הבריאות" ובידה מופקדת האחריות על רוב הפרמטרים המשפיעים על איכות הבריאות של הילדים, הבעל, הנכדים וכמובן הבריאות שלה.
  • קהלי יעד משניים: גברים בגילאי 21-45.

כוונות שימוש בשירותים דיגיטליים בחברה הערבית:

בסקר שנערך ביולי 2020 ע"י מכון מחקר Itsos, ניתן לראות שהחברה הערבית מעוניינת בשימוש בשירותי און- ליין.

להלן הממצאים והנתונים:

  • כוונות השימוש בשירותים מרחוק גבוהות יחסית ועומדות על כ – 75% מהמשיבים.
  • נכונות השימוש בעתיד מבוססת יותר לעומת החברה הכללית. 
  • בקרב הצעירים סה"כ נכונות להשתמש בשירותים מרחוק גבוהה יותר לעומת המבוגרים יותר.
  • בקרב המתגוררים באזור הדרום נכונות נמוכה משמעותית לעומת יתר חלקי הארץ.

כוונות שימוש בשירותים מרחוק:

*לקוחות כללית בחתך מגזר, גיל ואזור מגורים

הקמת אתר כללית מושלם בשפה הערבית

רק 45% מלקוחות כללית מהחברה הערבית הם לקוחות מושלם, ורק 20% הם לקוחות פלטינום, במחקרים שעשינו ראינו שאי ידיעת יתרונות שירותי מושלם ופלטינום מהווה חסם להצטרפות .

מדוע בנינו אתר מלא בשפה הערבית?

העדפות גלישה בשפת האם

לקוחות ערבים בכל גיל לעולם יעדיפו לחפש שירותים באתר בשפה הערבית – שפת האם שלהם.

חלק מהלקוחות הערבים של כללית אינם שולטים בשפה העברית ברמה טובה (מזרח ירושלים, ובוגרי אוניברסיטאות, שחוזרים מחו"ל), עובדה העלולה לגרום להם לא להיות מודעים לחלק מהשירותים שהם יכולים לקבל ואפילו לוותר על הכניסה לאתר באופן כללי. מעבר להעדפה הטבעית של ערבים לאתר בשפת האם שלהם, הבנו שכאשר מדובר בזכויות, ההעדפה לתוכן בערבית גוברת. כללית, כגוף השואף לזכות בנאמנות ובהעדפה של הקהל הערבי צריכה לעשות כל מה שהיא יכולה, על מנת למזער ולבטל את החסמים הללו ככל שניתן. אחת הדרכים המרכזיות לעשות זאת, היא להעניק לקהל ערבי את כל האינפורמציה הקיימת כיום בעברית גם בערבית.

חיזוק התדמית של כללית בחברה הערבית

אתר מלא של כללית מושלם בערבית משמעו הגדלת מספר הכניסות של דוברי השפה הערבית, חיפוש נרחב ומעמיק יותר של שירותים רפואיים ומודעות גבוה יותר לשירותים הללו. כל אלו יביאו כמובן לעלייה במימוש השירותים. בנייה של אתר מלא בערבית תורמת לחיזוק מעמדה של כללית בחברה הערבית ולחיזוק הקשר. מאחר ולקופות החולים המתחרות יש אתר מותאם חלקית, בנייתו של אתר מלא בערבית לכללית מושלם, הפכה אותה באופן טבעי לקופה שמתייחסת לקהל הלקוחות הערבים שלה ברצינות ובכבוד, עובדה שניתן למנף לחיזוק תדמיתה של כללית כנותנת שירותים מובילה לחברה הערבית בישראל.

קמפיין השקה לאתר 2019

  • השקת האתר במדיה הדיגיטלית.
  • טרגוט לקוחות כללית וחבריהם לעדכון על הקמת האתר בערבית.
  • קידום מילות  חיפוש בגוגל שנמצאות באתר, כמו: בדיקת שיניים, בדיקת עיניים ,ניתוחים ועוד. 
  • קמפיין GDN בנושאים של בריאות ולייף-סטייל.
  • תקופת הקמפיין – 3 חודשים.

והתוצאה:

  • 478,522 כניסות UNIQE לאתר.
  • עליה באחוז המצטרפים לכללית פלטינום וקבלת שירותים חדשים.
  • מימוש זכויות המגיעות ללקוחות באמצעות כללית מושלם.

קמפיין מתמשך לאורך שנת 2020 לקידום השירותים

קמפיין ברשת החברתית פייסבוק, אינסטגרם ורשת גוגל GDN לקהלי יעד ספציפיים עם הנעה לפעולה – כניסה לאתר.

  • הסרת משקפיים בלייזר- פלטינום
  • התפתחות הילד – רכיבה טיפולית – זהב + פלטינום
  • ניתוחים – זהב + פלטינום
  • התייעצות עם רופא מומחה – זהב
  • סל הריון – פלטינום
  • משקפיים לילדים – פלטינום

דוגמאות לקמפיינים: