ביום 14.06.2023 פרסם האיחוד האירופי את הודעתו לחברת גוגל (Google), המתריעה על כך שזו הפרה את חוקי התחרות של האיחוד במסגרת פעילותה בתחום טכנולוגיות הפרסום (ad-tech). לפי החקירה הראשונית, גוגל ניצלה את מבנה השוק, כך שהשירותים שבבעלותה, שנמצאים בניגוד עניינים, העדיפו אחד את השני תוך דחיקת מתחרים והעלאת מחירים למפרסמים ולבעלי אתרים.
תמצית הניתוח התחרותי: מבנה השוק
מפרסמים ואתרים מתבססים על שוק טכנולוגיות הפרסום כמקור לחלק ניכר מהכנסותיהם. השוק מבוסס על 3 שירותים שהוא מספק לצדדים:
- שרתי אחסון פרסומות באתרים: שירותים בהם משתמשים בעלי אתרים לניהול מרחב האחסון באתרים שלהם. גוגל דומיננטית בתחום זה דרך השירות שלה – DFP.
- כלים לקניית פרסומות: כלים שמפרסמים עושים בהם שימוש למכירת הפרסומות שלהם. גוגל דומיננטית בתחום זה דרך שתי פלטפורמות מכירה בבעלותה: Google Ads ו-DV360.
- בורסות מודעות פרסום: פלטפורמות שוקיות שבהן המוכרים והקונים נפגשים בזמן אמת ומבצעים עסקאות. גוגל דומיננטית בתחום זה דרך בורסת מודעות הפרסום שלה AdX. אוחדה ב-2018 עם DFP למוצר אחד בשמו הנוכחי – Google Ad Manager.
גרף מתוך הודעת הנציבות
תמצית הניתוח התחרותי: ניצול מבנה השוק על-ידי גוגל
גוגל פעילה ודומיננטית בשני צדדי השוק, הן בתור פלטפורמה למכירת מודעות, והן בתור פלטפורמה לקנייתן. הדומיננטיות הזו מאפשרת לגוגל לשלוט על השוק תוך פגיעה במתחרים והעלאת מחירי השירותים שהיא מספקת גם לקונים של הפרסומות וגם למוכרים שלהן. לפי החקירה של הנציבות, גוגל מנצלת לרעה את השליטה שלה בשוק באופן הזה לפחות משנת 2014, על ידי העדפת Adx על–ידי פלטפורמות המכירה והקנייה שלה.
הנציבות האירופית ציינה כי הטלת סנקציות כלכליות על גוגל לא תהיה אפקטיבית במקרה הזה. גוגל נמצאת בניגוד עניינים רחב ורווחי מאוד, ועמדת הנציבות האירופית היא שמכירה בכפייה של החברות של גוגל באחד הכיוונים (המכירה או הקנייה) היא הדרך המועדפת להתמודדות עם הפרת החוק על ידה. עם זאת, הנציבות ציינה כי החקירה עדיין מתמשכת, ואין בדיווח שלה כדי להעיד על התוצאות הסופיות של ההליך.
