חזרה לעמוד הקודם

מחקר נתונים מקיף על רבע מיליארד משתמשי פייסבוק מספק תובנות חדשות על מנגנוני הקיטוב החברתי בין שמרנים לליברלים בתקופת בחירות 2020

ירדן אמיר (מחלקת מחקר ומדיניות, איגוד האינטרנט הישראלי) | 27.08.2023

לראשונה מאז שחסמה חברת מטא (Meta) את הגישה הישירה לנתוני-העתק שלה לצדדים שלישיים בשנת 2018, מחקר חדש שהתפרסם בכתב העת המדעי "Science" משתמש בנתונים הפנימיים של Facebook על חשיפת משתמשיה לחדשות ותוכן פוליטי במהלך הבחירות בארה"ב בשנת 2020, במטרה למפות את מאפייני השיח הפוליטי בפלטפורמה. המחקר מתבסס על נתונים מצטברים של 208 מיליון משתמשי פייסבוק בארה"ב, נתונים המשקפים כמעט את סך כל הפעילות (כ-90%) של משתמשים פעילים בפלטפורמה נכון לתקופת עריכתו, אז עמד על 231 מיליון משתמשים.

המחקר ביקש לבחון עד כמה מבודלות זו מזו קבוצות משתמשים בעלות עמדות פוליטיות מנוגדות בכל הנוגע לתכנים הפוליטיים אליהם נחשפת כל קבוצה ואשר עימם היא באה במגע. לשם כך, החוקרים קיבלו גישה ייחודית לנתוני-העתק הפנימיים של חברת מטא וביקשו למפות את הסביבה הפוליטית בפייסבוק במהלך בחירות 2020 בארה"ב. בחינה של יחסי הגומלין בין קבוצות בעלות עמדות פוליטיות מנוגדות מצביעה על היבדלות משמעותית בין שמרנים לליברלים והפרדה אידיאולוגית בפעילותם בפלטפורמה ובתכנים אליהם נחשפו.

תמונת המצב העולה מן הממצאים מצביעה על היבדלות גבוהה יותר בקרב משתמשים שעמדתם הפוליטית היא שמרנית-ימנית לעומת משתמשים שעמדתם היא ליברלית-שמאלנית. מהנתונים עלה כי הקבוצה השמרנית-ימנית זוהתה כמסוגרת בינה לבין עצמה (היינו, כי משתמשים שעמדתם האידיאולוגית היא שמרנית נחשפים בעיקר אלו לאלו ולתכנים ההולמים את עמדתם הפוליטית), וכן כי בקרבה רווחת הרבה יותר הנטיה להפיץ מידע מטעה (misinformation) ולבטוח במקורות חדשותיים לא אמינים. 

המחקר נערך על ידי קבוצת המחקר "Social Science One", אותה הקימה מטא עצמה כחלק מהחזון שהציגה ליצירת שיתופי פעולה בין האקדמיה לתעשייה. מעבדת המחקר פועלת תחת פיקוחה של החברה ומתארחת במכון למחקר כמותני במדעי החברה של אוניברסיטת הרווארד, ומחזיקה כאמור בגישה ייחודית מסוגה לנתוני-העתק של ענקית הטכנולוגיה. לאור עמדתו הייחודית זו של המחקר, ממצאיו עוררו עניין רב ודיון ענף בקרב קהילת חוקרי האינטרנט ברחבי העולם, וכן מידה לא מבוטלת של ביקורת.

מתודולוגיה – מה בדקו ואיך?

  • החוקרים ביקשו לבחון עד כמה מופרדת אידיאולוגית צריכת החדשות בפייסבוק, והאם דפוסי ההיבדלות סימטריים מימין ומשמאל של המפה הפוליטית. לצורך כך, פיתחו החוקרים מדד היבדלות (segregation Index). מדד ההיבדלות מבקש לבדוק באיזו מידה נחשפים שמרנים וליברלים לאותם התכנים הפוליטיים, על דרך בחינת החשיפה של שמרנים לשמרנים, בהשוואה לחשיפה של שמרנים לליברלים. 
  • מיקוד מושא המחקר: הניתוח התבסס אך ורק על פוסטים שסווגו כחדשות פוליטיות והכילו כתובת URL, שמהווים כ-3% מכלל הפוסטים ששיתפו מבוגרים בפייסבוק בארה"ב בתקופת המחקר, ו-3.9% מכלל התוכן אליו נחשפו מבוגרים בפלטפורמה.
  • סיווג התוכן הפוליטי: כדי לזהות כתובות אתרים של חדשות פוליטיות, השתמשו החוקרים במסווגים פנימיים של פייסבוק של פעילות אזרחית וחדשות, וכך התבצע מעקב אחרי כל כתובות ה-URL שסוווגו כחדשות פוליטיות שפורסמו בפייסבוק בתקופה שבין 1.9.2020 ל- 1.2.2021.
  • סיווג אידיאולוגיית המשתמשים: גם לצורך סיווג עמדתם הפוליטית של המשתמשים, השתמשו החוקרים במסווגים פנימיים של פייסבוק, אשר מתוכנתים לצפות את האידיאולוגיה של משתמשים פעילים. עבור כל URL שנצפה (אייטם חדשותי), נרשם מס' המשתמשים שנחשפו אליו בפועל, אשר האלגוריתם צפה שעמדתם הפוליטית היא או ליברלית או שמרנית. 
  • סה"כ האתרים והפריטים החדשותיים שנבחנו: 35,000 דומיינים יחודיים ו-640,000 פריטי חדשות יחודיים.
  • פרטיות: החוקרים מצהירים כי לא קיבלו גישה לנתונים ברמת האינדיבידואל- הם ביססו את מחקרם על תנועת כתובות ה-URL השונות, ששותפו (באופן פרטי או ציבורי) מעל ל-100 פעמים, ואת החשיפה והמעורבות ביחס אליהם.
  • סיווג של תוכן כ"מידע מטעה" (Misinformation) התבצעה על ידי בדיקה של תוכנת צד שלישי בבעלות מטא לבדיקת עובדות.
  • בחינת ההיצע והביקוש ע"י מעקב אחר "משפך המעורבות" (engagement Funnel): משפך המעורבות שימש את החוקרים על מנת לאמוד את ההבדלים בין כמות התוכן החדשותי הפוטנציאלי אליו יוכלו להיחשף משתמשים, כמות המשתמשים שאכן נחשפו אל התוכן וכמות המשתמשים שלגביהם נרשמה מעורבות עם התוכן עצמו (באמצעות קליקים, תגובות, לייקים או שיתופים מחדש). הניתוח של "משפך המעורבות" הזה – מפוטנציאל חשיפה, לחשיפה ממשית למעורבות- יוצא מתוך נקודת ההנחה שהן לאלגוריתמים והן להגברה החברתית (Social Amplification) יש חלק בהגברת ההיבדלות האידיאולוגית: מעורבות משתמשים בפלטפורמה מייצרת נתונים שלאחר מכן מוזנים בחזרה לאיצור האלגוריתמי של התוכן עבור ה"פיד" של משתמשים. זה אחד ממאפייני המפתח של מדיה חברתית: תהליכים אלגוריתמיים ותהליכי אוצרות חברתיים נמצאים בהיזון חוזר מתמיד.

נתונים וממצאים:

  • דפים וקבוצות (Pages and Groups) תורמים הרבה יותר להיבדלות ולקיטוב קהלים מאשר משתמשים פרטיים. ממצא זה גם מצביע על כוחם של גורמי המפתח האלה בעיצוב המידע בסביבת הפלטפורמה החברתית המקוונת, שכן אלו מאפשרים שימוש חוזר פשוט בתוכן שמקורו ביצרני חדשות פוליטיות מבוססות, ומאפשר את כינונו של מגנון אוצרות שמניע תוכן אחיד מבחינה אידיאולוגית ממקורות שונים.
  • רוב מקורות המידע המוטעה (Misinformation) שתויגו על ידי החברה לבדיקת עובדות נמצאו מועדפים על ידי קהלים שמרנים-ימנים. כמו כן, נמצא גם כי למידע מוטעה ששותף על ידי דפים וקבוצות יש קהלים הומוגנים יותר, המרוכזים לחלוטין בצד הימני של המפה הפוליטית.
  • משתמשים שסווגו כבעלי עניין גבוה בשיח פוליטי, נמצאו מבודלים ומסוגרים בינם לבין עצמם פי שניים ממשתמשים שמידת העניין שלהם בפוליטיקה נמוכה.
  • פערים והבדלים בין דירוגי הדומיינים לכתובות ה-URL (אייטמים חדשותיים) הנצפים ביותר: חמשת הדומיינים הנצפים ביותר ע"פ המחקר (בסדר יורד) הינם: cnn.com, dailywire.com, foxnews.com, nytimes.com, ו- nbcnews.com. עם זאת, כתובות ה-URL  שנמנו עם חמשת האייטמים החדשותיים הנצפים ביותר, לא פורסמו בהכרח בדומיינים אלו.
  • בחשיפה לכתובות URL (אייטמים חדשותיים) נמדדה היבדלות במידה גבוהה יותר מאשר בחשיפה לדומיינים: ציון מידת ההיבדלות המבוססת על קהל שנחשף לתוכן ברמת ה-URL גבוה באופן עקבי, ונע בערך בין 0.45 ל-0.5 זאת לעומת ציון מידת ההיבדלות המבוססת על קהל שנחשף לתוכן ברמת הדומיין הנע סביב 0.35 (כלומר, הפער בין ההצטלבות של שמרנים עם שמרנים מול ליברלים עם שמרנים הוא 35 נקודות אחוז). הדבר נובע מהעובדה כי בדומיין יחיד (למשל, פורטל חדשות רשמי) עשויים להימצא פריטים חדשותיים שסיווגם הפוליטי עשוי להיות לא הומוגני, ולפיכך חקירת היבדלות על בסיס בחינה וסיווג ברמת הדומיין תצביע על מידת היבדלות נמוכה יחסית, אך בפועל סביר כי הקבוצות נחשפות לתכנים פרטניים שמקורם אומנם זהה, אך במהותם הם נבדלים זה מזה, ונמצאים בהלימה עם עמדתו הפוליטית של המשתמש. לממצא זה ולדפוסים העולים ממנו ישנן גם השלכות חשובות למחקר עתידי, שכן הוא מצביע על כך שתוצאותיו של מחקר שיתבסס על ניתוח של דומיינים ולא של כתובות URL, לא ישקף בצורה מדויקת את מידת ההיבדלות הקיימת בצריכת חדשות ברשת.
  • ההבדלים בין היבדלות בין קבוצות פוליטיות בפעילות בפייסבוק לעומת פעילות במרחבים מקוונים אחרים: החוקרים ביצעו גם מחקר ממוקד על בסיס קבוצת משתמשים אשר הסכימו לשתף נתונים אודות הגלישה שלהם, שחשף כי עבור הקבוצה שנבחנה, שיעור ההיבדלות בפייסבוק הוא גבוה פי שלושה משיעור ההיבדלות שזוהה בפעילותם באתרים מחוץ לפלטפורמה.
  • התוצאות חושפות אסימטריה ברורה של הפרדת החדשות בפייסבוק הנוטה בעיקרה לצידה הימני של המפה הפוליטית: ככל שאנו נעים למטה במשפך המעורבות (היינו, ממלאי התוכן הפוטנציאלי, אל המשתמשים שנחשפו אליו ועד המשתמשים אשר נרשמה עבורם מעורבות עימו), קהלים ליברלים ושמרנים הופכים מבודדים יותר אחד מהשני. כמו כן מעניין ללמוד, כי על אף שקיימים דומיינים וכתובות URL המופצים בפלטפורמה שהם הן ליברליים והן שמרניים שהם הומוגנים במהותם, המחקר מראה כי בפועל יש רוב של דומיינים וכתובות URL שמרניים המופצים בפייסבוק.

מגבלות המחקר והסתייגויות:

  • המחקר מתמקד בדומיינים וכתובות URL בהתאם לקונבנציה הרווחת בספרות, על מנת לבחון כיצד פייסבוק מאפשרת גישה לתוכן שהופק מחוץ לגבולות הפלטפורמה. עם זאת, גישה זאת אינה בוחנת תוכן שנוצר בתוך הפלטפורמה עצמה שעשוי ללמד על תבניות היבדלות אחרות.
  • עצם ההגדרה של תוכן כ"מידע מטעה" (Misinformation) התבצעה על ידי בדיקה של תוכנת צד שלישי בבעלות מטא לבדיקת עובדות, מוגבלת ליכולת כיסוי הכתובות שלה.
  • המחקר מסתמך על המסווגים של פייסבוק עצמה, בין השאר כי לטענת החוקרים אלו מתפקדים טוב יותר מאשר חלופות אד-הוק, אך בדיקה של חוסנן של התוצאות של מחקרם זה עם מסווגים אחרים הוא נושא שדורש מחקר נוסף.

ביקורת חיצונית:

  • במאמר אחר, פרופ' מייקל וגנר מאוניברסיטת ויסקונסין-מדיסון, שמונה ככתב החיצוני לדיווח על המחקר, טען כי על אף שהעבודה שביצעו החוקרים הייתה מקצועית ואמינה, הפרויקט הנוכחי אינו יכול להניח בסיס למודל לשיתופי פעולה עתידיים בין התעשייה לאקדמיה, שכן על אף ששיתוף הפעולה בין מטא לקבוצת המחקר הוליד מחקר עצמאי, עצמאותו הותנתה באישורה של חברת מטא.
  • בתגובה שפורסמה בעקבות יציאת המאמר אמר לעיתון הארץ, פרופ' יאיר עמיחי-המבורגר, ראש המרכז לחקר הפסיכולוגיה של האינטרנט באוניברסיטת רייכמן, כי עצם אופיין החיובי של התוצאות בנוגע להשפעה השלילית הפוטנציאלית של גלישה בפייסבוק, או לקשר בינה לבין הקצנה או השפעה על עמדות פוליטיות או על תוצאות של בחירות, עשוי לנבוע מהאינטרס לנקות מעל מטא את הביקורת שהופנתה כלפיה וכפועל יוצא מכך, לשקף כי אין סיבה להשית עליה עליה רגולציה.

התוצאות מראות לכאורה שאין לגלישה בפייסבוק אפקט של הקצנה או השפעה על עמדות פוליטיות ועל תוצאות של בחירות. בכך התוצאות משחררות את מטא מהביקורת שטוענת שהיא מסוכנת ויש להשית עליה רגולציה.