אתר אינטרנט או רשת חברתית – מה עדיף?

"יש לי פייסבוק – אני לא צריך/ה אתר לעסק". 

אם הייתי מקבל שקל על כל פעם בה שמעתי את הטיעון הזה, יכולתי לפרוש לפנסיה כבר בגיל 30.

האם עמוד פייסבוק שניתן לפתוח בחינם אכן מחליף אתר אינטרנט מקצועי? האם העלות החינמית של חשבון ברשת חברתית הופכת ליקרה בהמשך? ואולי האמירה הזו נכונה, אבל רק לחלק מהעסקים?

בואו נמנה יחד כמה נקודות עיקריות, שיעשו סדר בשאלה הזו –

בעלות על הנכס הדיגיטלי

אתר אינטרנט, מרגע שנמצא בבעלותכם, הוא מגרש המשחקים הפרטי שלכם.

כל עוד אתם משלמים על דומיין (שם מתחם) וכן על אחסון (החל מכמה עשרות שקלים בחודש ומעלה), האתר הוא שלכם ואתם יכולים לעשות בו כמעט ככל העולה על רוחכם: אפשר להחליף עיצוב, לשנות טקסטים, להוסיף פרסומות או תוכניות שותפים כמקור הכנסה ועוד.

רשת חברתית, מצד שני, אינה נמצאת בבעלותכם בשום מצב. לא משנה באיזו רשת מדובר – פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר ושות' – אתם אך ורק אורחים בביתו של מישהו אחר. אומנם אתם יכולים להוסיף טקסטים, תמונות וסרטונים – מה שנותן תחושה כאילו אתם בעלי הבית – אבל למעשה אתם מקור ההכנסה הכספית של הרשת החברתית (כמאמר המשפט הידוע: אם זה בחינם, אתם המוצר).

הדוגמה הטובה ביותר לכך שאתם רק אורחים ברשתות החברתיות, נמצאת כבר ברמת הדומיין. באתר אינטרנט משלכם אתם רושמים דומיין עצמאי הנמצא בבעלותכם הבלעדית (למרות שהוא "תלוי" בספק דומיינים, לצד ספק אחסון). ברשת חברתית, לעומת זאת, אתם מקבלים פיסת אחסון בתוך דומיין קיים שאינו שלכם.

לדוגמה – הדומיין isoc.org.il המשויך לאיגוד האינטרנט הישראלי הוא דומיין עצמאי. אבל כשמדובר ברשת חברתית כגון פייסבוק, אינסטגרם או טוויטר, אתם מקבלים רק "חדר להשכרה" בתוך הדומיין – כגון facebook.com/isoc.org.il או twitter.com/isocil למשל.

מי כאן קובע

במהלך השנה החולפת, חסמו הרשתות החברתיות את חשבונותיו של נשיא ארצות הברית היוצא, דונלד טראמפ; זאת לאחר שהשתמש בהם להפצת מסרים ותכנים שלא עמדו בקנה אחד עם ההנחיות. דברים דומים מתרחשים גם ברשת האינטרנט הישראלית, בה פייסבוק (בעיקר) מרשה לעצמה לחסום כל אחד שלא מתנהג בהתאם להנחיות (לדוגמה עמוד סטטוסים מצייצים, שנחסם לפני כמה שנים בעקבות מכירת אייטמים תמורת כסף).

אבל בעצם מי קובע את ההנחיות? הרשתות החברתיות בעצמן, כמובן. מכיוון שמדובר בארגוני ענק בבעלות פרטית (למרות שחלקם נסחר בבורסה ונמצא גם בבעלות הציבור), כל רשת חברתית מגדירה את הכללים לעצמה. בפייסבוק לדוגמה יש לא מעט איסורים, חלקם ברורים וחלקם מעורפלים יותר, שיגרמו לעמוד / לפרופיל הפייסבוק שלכם להיחסם לתקופה מסוימת או להיסגר כליל.

הנושא הזה בעייתי מאוד, מכיוון שהוא נוגע בנקודות רגישות בחברה האנושית. מה מותר להגיד ומה אסור? מדוע פייסבוק חוסמת תכנים בעייתיים מסוג אחד, אבל לא תכנים בעייתיים מסוג אחר? האם צריכה להיות רגולציה של מדינות על הרשתות החברתיות? כל זה יתברר בשנים הקרובות לבוא.

חשבון הפייסבוק שלכם עלול להיסגר זמנית או תמידית בעקבות תוכן מסוים שהעליתם. באתר אינטרנט משלכם זה לעולם לא יכול לקרות (אלא אם כן אתם משתמשים בו כדי להפר את חוקי המדינה בה אתם נמצאים, כגון סחר בסמים ושאר תכנים בעייתיים).

שורה תחתונה – אתר אינטרנט נמצא בבעלותכם המלאה, לעומת רשת חברתית שבה אתם רק אורחים. ההבדל הזה מכתיב מה אתם יכולים ולא יכולים לעשות. בעוד שבאתר אינטרנט אין עליכם שום הגבלה, כל עוד אתם ממשיכים לשלם על דומיין ואחסון – אין זה כך בכל הנוגע לרשתות חברתיות.

חשיפה, שיווק ופרסום

לכל אחד מסוגי הנכסים עליהם דיברנו כאן – אתר אינטרנט ומדיה חברתית – יש יתרונות וחסרונות משלו.

בעוד שאתר מהווה מקור עצמאי וחופשי יותר לפעילות עסקית ושיווקית מכל הסוגים, רשתות חברתיות הן יותר בגדר בועות סגורות המגיעות יחד עם שלל איסורים והנחיות.

מצד שני, אין להטיל ספק בחשיבותן של הרשתות החברתיות בכל פעילות עסקית ושיווקית. אסטרטגיה שיווקית נבונה פועלת היכן שנמצא קהל היעד של העסק, ומכיוון שרבים נמצאים גם ברשתות חברתיות – לא מומלץ להתעלם מכך.

אין ספק שגם אתר וגם מדיה חברתית יכולים להיות מקור לתנועת גולשים ולקוחות; אך בכל הנוגע לנושא הזה – אתר אינטרנט כמעט תמיד יהיה טוב יותר. אחרי יותר מ-12 שנים של בחינת מקורות התנועה לעשרות אתרים, אני יכול להגיד שברוב המקרים מדיה חברתית כמעט אינה מהווה פקטור משמעותי בכל הנוגע לתנועת גולשים.

הנה דוגמה לאתר המקבל כ-15,000 כניסות בחודש בממוצע, בשנה האחרונה (צילום מסך מתוך גוגל אנליטיקס). פילוח מקורות התנועה מראה לנו בדיוק מאיפה מגיעות רוב הכניסות (עמודת Sessions) – תוצאות חיפוש אורגניות מהוות 60% מהכניסות, קמפיינים ממומנים בגוגל מהווים ביחד 17% ורשתות חברתיות מהוות בקושי 3% (ליתר דיוק, 428 כניסות בחודש בשנה האחרונה, בממוצע).

כאן חובה לסייג ולומר שגם מדיה חברתית יכולה להיות מקור מצוין לטראפיק המגיע לעסק, אבל זה תלוי בעיקר ביעילות הקמפיינים בתשלום. כפי שציינתי קודם לכן – פייסבוק (שהיא הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם נכון להיום) צמצמה את החשיפה האורגנית, עד כדי כך שאין בה כמעט תועלת מבחינה עסקית. כדי לקבל מרשתות חברתיות אותה כמות של כניסות / לידים / מכירות אורגניות ממנועי חיפוש, תצטרכו לשלם ביד רחבה.

רבות דובר על צמצום החשיפה האורגנית בפייסבוק; מעשה מכוון של הרשת החברתית כדי לאלץ יותר ויותר אנשים לשלם על חשיפה. אם בתחילת הדרך כל פוסט שלכם היה מגיע לעשרות אלפי עיניים באופן טבעי, כיום זה נדיר יותר ומצריך תכנים באמת איכותיים, שדורשים תכנון והשקעה. עבור עסקים, הזקוקים לחשיפה, זה פחות נחמד ומצריך לשלוח יד אל תוך הכיס.

לדוגמה, בעמוד פייסבוק אתם לא רשאים להטמיע פרסומות ותוכניות שותפים – כי פייסבוק לא מרשה לעשות כסף על חשבונה. אם אתם רוצים להרוויח כסף בפייסבוק, עשו זאת באמצעות חשבון פרסום שמזרים כסף לחברה עבור כל קליק, חשיפה ואינטראקציה. העמוד של סטטוסים מצייצים התחכם בנושא הזה, מכר פוסטים ואייטמים באלפי שקלים ונסגר על ידי פייסבוק באופן חד צדדי בינואר 2015. רק בדצמבר 2017 בית משפט בישראל קבע שהעמוד יוחזר לפעילות.
לסיכום נושא זה – כאשר מדובר באתר משלכם, אפשר לומר שאין גבול לאפשרויות השיווק והפרסום שלכם. אתם יכולים להטמיע פרסומות ותוכניות שותפים שיזרימו לכם כסף; אתם יכולים להשתמש באתר לפרסום ממומן מכל הסוגים (גוגל, פייסבוק, טאבולה, אאוטבריין); יש לכם אפשרות לעשות שיווק חוזר (רימרקטינג), קידום אורגני במנועי חיפוש, הטמעת קודים וטכנולוגיות שונות וכן הלאה.

לעומת זאת – כאשר מדובר ברשת חברתית, כמעט כל האפשרויות הללו מצטמצמות פלאים. זה לא אומר שאי אפשר לשווק ולפרסם את עמוד הפייסבוק או האינסטגרם שלכם; אבל זה כן אומר שהיצע האפשרויות מצומצם מאוד בהשוואה למה שניתן להשיג עם האתר שלכם. פעולות השיווק ברשת חברתית מסוימת מוגבלות בדרך כלל לאותה רשת בלבד – וזאת באמצעות פרסום בתשלום. אומנם גם פייסבוק ושאר המדיה החברתית מציעות פרסום ממומן, רימרקטינג וכן יצירה ופילוח של קהלים – אבל מי שיחפש את העסק שלכם בדרך כלל לא יעשה זאת בפייסבוק (על כך ראו בהמשך).

שאלה של אמינות

אתר אינטרנט מהווה סממן של אמינות ויציבות עבור כל עסק, חברה או ארגון. מעל 80% מהצרכנים המחפשים עסק או חברה, מצפים למצוא גם אתר אינטרנט ולא רק רשתות חברתיות. כאשר מדובר בעסק / חברה המספקים מוצרים, עובדה זו נכונה על אחת כמה וכמה; זאת מכיוון שהרוב המוחץ של קניות מקוונות נעשה באתרי אינטרנט ולא ברשתות חברתיות.

רוב האנשים נכנסים לרשתות חברתיות בעיקר לצורכי הנאה ופנאי, ופחות לצרכים עסקיים. הם בדרך כלל לא מחפשים עסקים, שירותים או מוצרים (למרות שיש יוצאים מן הכלל), ונמצאים בסוג שונה של מצב צריכת תוכן. לעומת זאת אתרים מיועדים למגוון רחב של צרכים עסקיים ושיווקיים, ובסופו של דבר הם אלו שמניעים את תחום המסחר המקוון נכון להיום. כאשר נכנסים לאתר עסקי / מסחרי, עושים זאת בדרך כלל עבור מטרה שעולה בקנה אחד עם הצרכים של העסק או הארגון.

חשבו על דוגמה פשוטה ויומיומית מהחיים שלכם. כאשר אתם רוצים להזמין פיצה או לקנות סמארטפון, לאן תפנו? רוב הסיכויים שלא תיכנסו לפייסבוק של הפיצרייה, אלא תחפשו את האתר שלה ומשם תמשיכו לרכישה המקוונת. כשאתם רוצים לקנות סמארטפון, לא תחפשו אותו בטוויטר של אמזון או איביי – אלא תעשו זאת ישירות באתרי הבית של החברות הללו.

מדיה חברתית היא אומנם דרך מצוינת לפרסם מוצרים, אבל הרכישה עצמה כמעט תמיד מתרחשת מחוץ לרשתות החברתיות – באתרים חיצוניים. יש לציין שלאחרונה פייסבוק עשתה צעד משמעותי בתחום הזה, וכיום ניתן לרכוש מוצרים ישירות באמצעות פייסבוק שופס / אינסטגרם שופס.

אמל"ק

חשוב להבין שעסק ללא אתר בכלל – כזה הנסמך אך ורק על רשתות חברתיות – עושה לעצמו עוול מכל הבחינות שצוינו כאן. אתר אינטרנט הוא הבית שלכם ושל העסק או הארגון; אז אל תוותרו עליו לטובת שהייה בחסד ב"בתים של אחרים". באתר משלכם תיהנו מדרגת החופש הגדולה ביותר בהשוואה לכל רשת חברתית.

שורה תחתונה – השתמשו בחוכמה בכל סוגי האפיקים הללו, עד כמה שהתקציב שלכם מאפשר, כדי להביא את מרב התועלת לעסק, לחברה או לארגון שלכם. אם אתר אינטרנט הוא הגוף, הרשתות החברתיות הן השלוחות שלו, שמאפשרות אינטראקציה מיידית עם הלקוחות וקהלי היעד.