מתי ה"שיתוף" הפך להיות הדרך שלנו לדבר על מה שאנו עושים באתרי רשתות חברתיות? איזה תפקיד רטורי ממלאת המילה הזו בהקשר הספציפי הזה? על עלייתו ודעיכתו של מושג השיתוף ברטוריקת הרשות החברתיות.
בשנת 2011, כשהייתי פוסט-דוקטורנט במחלקה לתקשורת באוניברסיטה העברית, שמתי לב שהמילה "share" הולכת ותופסת תאוצה ברשתות החברתיות. התופעה הזו עורר את סקרנותי, במיוחד משום שהיה נדמה לי שהרשתות החברתיות משתמשות במילה "share" באופן אחר, שונה מכפי שהכרתי עד אז. מתי ה"שיתוף" הפך להיות הדרך שלנו לדבר על מה שאנו עושים באתרי רשתות חברתיות? איזה תפקיד רטורי ממלאת המילה הזו בהקשר הספציפי הזה? השאלות הללו הולידו מאמר בו עקבתי אחר עלייתה של המילה "שיתוף" כמילת המפתח של עולם הרשתות החברתיות. הטענה שלי, כפי שפיתחתי בסדרת מאמרים ובהמשך גם בספר "The Age of Sharing", אומרת כי במהלך שנות האלפיים המילה האנגלית "sharing" הפכה למונח המועדף על-ידי הרשתות החברתיות לתיאור כלל הפעולות שאפשר לעשות בהן, באופן שמאגד יחד שלוש משמעויות של שיתוף: ראשית, במובן של הוגנות והתחשבות (שיתוף כחלוקה); שנית, כסוג של תקשורת אינטימית (שיתוף רגשות); ושלישית, השימוש המוכר – והנייטרלי – בעולמות המחשוב, המוכר משנות הארבעים ומ"time sharing" (ניצול משאבים משותף). מכך הסקתי כי "שיתוף" היא מילת מפתח בעידן הדיגיטלי.
לפני כמה שנים חשבתי שיהיה מעניין לשחזר את המחקר, אלא שהפעם, במקום להתמקד בשנים 2000-2010, לבחון מה קרה בעשור העוקב, 2011-2020. שיטת המחקר הייתה פשוטה: באמצעות הארכיון האינטרנטי Wayback Machine אספתי גרסאות ארכיון של העמודים הראשיים ב- 61 רשתות חברתיות שונות, לאורך התקופה האמורה. כך, יכולתי לנוע בזמן מ-2011 ועד סוף 2020 ולאתר את כל המקומות וההקשרים בהם הופיעה המילה "share" באתרים שדגמתי. עד מהרה התברר לי שהרשתות החברתיות כבר לא משתמשות ב"sharing" כדי לתאר מה משתמשים יכולים לעשות באתרים ובאפליקציות שלהם. מבחינה כמותית, מצאתי כי 60% מהאתרים אומנם השתמשו ברטוריקה של שיתוף ב-2011, אך המספר צנח ל- 20% בשנת 2020. משמעות הדבר היא כי רעיון השיתוף הפסיק להיות מרכזי בתפיסה העצמית של אתרי הרשתות החברתיות, והם כבר לא משתמשים בו כדי להסביר את עצמן למשתמשים. את ממצאים הללו הצגתי במאמר שפורסם בכתב העת האקדמי, New Media & Society, מהמובילים בתחום.
מה עומד מאחורי השינוי הזה? איך ניתן להסביר אותו? אחרי הכול, אנו יודעים שהפונקציונליות של האתרים האלה לא השתנתה באופן מהותי; זו השפה שהשתנתה, המילים שבאמצעותן הרשתות החברתיות מספרות לנו מה עושים בהן. הטענה שהצגתי במאמר היא שהירידה בפופולריות של המילה sharing באתרי רשתות חברתיות משקפת את דעיכה של משהו עמוק יותר: התמוססות האידיאל האוטופי שאפף את ימי השחרות של האינטרנט ושל הרשתות החברתיות.
כפי שקורה לעיתים קרובות עם הופעתן של טכנולוגיות חדשות, השיח אודות ההזדמנויות שהן טומנות בחובן צבוע ברעיונות אוטופיים ותקוות שאנשים תולים בפוטנציאל של אותן טכנולוגיות להפוך את העולם למקום טוב יותר. האינטרנט אינו יוצא דופן בכך, וחברות כמו פייסבוק ללא ספק רכבו על הגל הזה. אולם, האם ב-2020 אנשים עדיין מאמינים שהאינטרנט מטיב עם האנושות? סקר שנערך בארצות הברית מראה כי התפיסה הזו הולכת ודועכת. כפי שכתבתי במאמר, "נדמה כי דעיכתו של מושג השיתוף משקף את ההתרחקות מהתפיסות האוטופיות שיוחסו לרשתות חברתיות באשר ליכולת שלהן להפוך את העולם למקום טוב יותר, ואת מקומן תופסות כעת גישות פרגמטיות יותר".
ההיעלמות ההדרגתית של המילה "share" מאתרי רשתות חברתיות ומהתפיסה העצמית שלהן מבטאת, לתפיסתי, שינוי בצורה שבה אנו חושבים על מרחבי מדיה חברתיים: כבר לא מקום לתקשורת אינטימית שמטרתה לחזק קשרים חברתיים (סוג תקשורת שאותו מכנים באנגלית sharing""), אלא יותר מרחב לאצור בו תוכן מעניין ממפורסמים, חברים וארגונים, שמעודד אותנו "לבטא את עצמנו" ולאו דווקא לשתף.
בהסתכלות רחבה, המחקר מראה את הערך הטמון בבחינה של האינטרנט מפרספקטיבה של זמן ומרחק, גישה שאינני הראשון – ובוודאי שלא האחרון – לקדם. חוקרי אינטרנט נוהגים להתבדח (בעוד שהסטודנטים שלהם נוהגים להתלונן) על כך שמחקר האינטרנט נמצא תמיד כמה צעדים מאחורי מה ש"חם" עכשיו ברשת. אכן, למחקר קצב משלו, והוא איטי יותר מהאינטרנט. מובן הזה, המחקר הזה היה מבחינתי הזדמנות לעצור ולבחון את השינויים הרטוריים שהתחוללו ברשתות חברתיות על פני 20 שנה. אני מאמין שהמחקר שלי משקף את החשיבות של התבוננות-שבדיעבד. הוא מראה שיציאה משטף ההתפתחויות והעדכונים לטובת אימוץ מסגרת זמן ארוכה יותר, יכולה לפעמים להועיל יותר מאשר התמקדות בשינויים וטרנדים, שאולי נוכחים מאוד בחיינו היום, אך סביר להניח שייעלמו מחר.
