כתב העת

עלייתם של משפיעני המלחמה:
יוצרים, פלטפורמות ונראות של אזורי קונפליקט

מאז פלישתה של רוסיה לאוקראינה בפברואר 2022, טיקטוק הפכה לזירה מרכזית לתיעוד חיי היומיום בזמן מלחמה. יוצרי תוכן מאזורים שאליהם פלשו הרוסים מעלים לפלטפורמת הסרטונים תכנים קצרים ואישיים המשולבים באלמנטים "שובביים" כמו טרנדים של ריקודים לצלילי שירים פופולריים, ובכך מעצבים מחדש את דימויי המלחמה המסורתיים המקובלים במדיה. התכנים שהם מציגים, מבניינים מופצצים ועד אבל על מות יקיריהם, מושכים תשומת לב עולמית ומדגימים את מה שאנו מכנים "משפיעני מלחמה" (war influencers): יוצרי תוכן המתגוררים באזורי קונפליקט, אשר צוברים פופולריות בתרבות המשפיענים ומשמיעים קול הנתפס כסמכותי, שמשלבים בין עדות אישית לעיתונות אזרחית ופרקטיקות של לכידת תשומת לב (Marwick, 2015; Divon & Eriksson Krutrök, 2023, 2024).

משפיעני מלחמה לא צצו יש מאין. הקיום שלהם מעיד על שינוי עמוק בתיווך התקשורתי של מלחמות: ממסורת של שידורי טלוויזיה – "מראות וצלילים בסלון ביתנו" (Sontag, 2003) – אל סרטונים קצרי־צורה (short-form) הנשזרים בגלילה היומיומית. הרשתות החברתיות מאיצות את הפצת הדימויים וחוצות גבולות גיאוגרפיים, ובכך מגבירות את המודעות העולמית למתרחש באזורי סכסוך ומלחמה. בהתאם להצעה של חוקרים לראות בתרבות יוצרי התוכן עדשה להבנת הדינמיקה ברשתות החברתיות (למשל: Burgess, 2021; Cunningham & Craig, 2019), המחקר מתמקד ביוצרים אוקראינים שמצאו עצמם במציאות של מלחמה, ונאלצים לעצב נרטיבים אישיים וקולקטיביים כדרך לשרוד במרחב הממשי והמקוון, להבנות את זהותם ולפעול פוליטית (Zakharchenko, 2022).

מבחינה מתודולוגית, אנו נשענים על מסורת של אתנוגרפיה דיגיטלית שבמסגרתה ניתחנו 97 סרטוני טיקטוק שהעלו 12 יוצרים בשנת 2022, בין פברואר לדצמבר. הניתוח שלנו מראה כיצד יוצרים מנווטים באופן אסטרטגי דרך הדינמיקות החברתיות והטכנולוגיות של הפלטפורמה, תוך שימוש באלגוריתמים, בתכונות כמו ״אתגרים״ וצלילים ויראליים, ובאינטראקציות עם הקהל כדי לעצב עדויות כך שיהפכו לתוכן ויראלי. אנו מבחינים בין שני סוגי יוצרים: הראשון הוא משפיעני מלחמה־סלבריטאים, המשתמשים בנכסים הדיגיטליים שלהם ובהון התרבותי שצברו לאורך הקריירה כדי לבטא עמדות פוליטיות על אזורי מלחמה שיש להם קשר ביוגרפי אליהם (כגון בלה חדיד וגל גדות), והשני הוא משפיעני מלחמה־משתמשים, שהיו אנונימיים לפני כן, והפכו לדמויות ידועות בהקשר של מלחמה בזכות הבנה מעמיקה של האופן בו פועלים האלגוריתמים בפלטפורמות (Forsyth, 2024).

מנקודת מבט תיאורטית, אנו מציעים לראות במשפיעני מלחמה מיזוג בין תפקידים מסורתיים, כמו עיתונאות או אקטיביזם, לסוכן התיווך החדש – יוצר התוכן. למעשה, פלטפורמת טיקטוק הפכה מצינור הפצה בלבד למנגנון תרבותי, המכתיב את אופני המשמוע של התוכן, את דפוסי ההדהוד שלו ואת האינטראקציות הקהילתיות שנוצרות סביבו (Bucher & Helmond, 2017; van Dijck et al., 2018). בכך, אנו טוענים, מתגבשת אפיסטמולוגיה חברתית חדשה (Goldman, 1999), שבמסגרתה ידע על אזורי מלחמה נבנה לא כעדות פרטית אלא כפרקטיקה קולקטיבית של יוצרים, רשתות חברתיות ומוסכמות הנוגעות ליצירת תוכן הלוכד את הקשב. אם כן, משפיעני מלחמה הם לא רק מספרי סיפורים העוסקים בחווייתם האישית, אלא סוכנים פעילים המעצבים את תפיסת הסכסוך בקרב קהלים עולמיים, ומספקים נקודת מבט ייחודית על תיווך מלחמה בעידן הרשתות החברתיות.

דימויי מלחמה שימשו לאורך ההיסטוריה כלי מרכזי לעיצוב הפוליטיקה העולמית ולתעמולה מדינית. גופי התקשורת שימשו מרחב שבו סכסוכים מתרחשים ומתעצבים, כאשר תמונות שצולמו במלחמות הנגישו את הזוועות לקהלים מקומיים ועולמיים (Mortensen & Pantti, 2023). הצלמים, מרוג'ר פנטון במלחמת קרים ועד רוברט קאפה במלחמת האזרחים בספרד, ניסו ללכוד את ממדי ההרס, לעיתים תחת אילוצים טכניים ופוליטיים שהכתיבו מה אפשר לחשוף ומה ייוותר מחוץ לפריים. בעידן המודרני, גם תמונות שצולמו לצרכים פרטיים יותר – כמו זו שבה נראה ילד מרים את ידיו במהלך מרד גטו ורשה – הפכו בדיעבד לסמלים קולקטיביים. צילום המלחמה הפך עם הזמן לכלי מרכזי של תיווך, גיוס ותעמולה, וזהו תפקיד שהוא ממלא גם במרחב המדיה ההיברידי של "סכסוכים מתווכים" (mediatized conflicts) (Cottle, 2014), שבו הפלטפורמות עצמן הן שחקן פעיל בעיצוב הסכסוך. בהקשר זה, משתמשים אוקראינים בפלטפורמות נתפסים לא רק כמי שמעידים על מה שמתחולל במלחמה, אלא גם כבעלי סוכנות פוליטית עצמאית, המשמיעים קול סמכותי ומקבלים אחריות על תיעוד המאורעות ופרשנותם (Gordon & Tirsoh, 2024; Pelevina et al., 2024).

המהפכה הדיגיטלית האיצה את הדמוקרטיזציה של תיעוד מלחמות, כאשר עיתונות אזרחית – הנשענת על חוויות אישיות וטכניקות סטורי־טלינג (storytelling) – הפכה לחלק אינטגרלי מהמרחב התקשורתי (Allan, 2007). כעת הפלטפורמות הן לא רק אמצעי הפצה, אלא גם מנגנוני תיווך המאפשרים ליחידים להשפיע על האופן שבו סכסוכים נחווים. כך, טוויטר שימשה בזמן האביב הערבי פלטפורמה לשידור חדשות הנשענות על רגש (Papacharissi & de Fatima Oliveira, 2012); יוטיוב העניקה לעיתונאים מעזה אפשרות לחשוף מציאות שהועלמה מגופי התקשורת המסורתיים (Shreim & Dawes, 2015); ואינסטגרם מספקת מרחב לדיווחים חזותיים מיידיים מאזורי סכסוך (Borges-Rey, 2015). טיקטוק הרחיבה מגמות אלה באמצעות שילוב של אלמנטים משחקיים, סאונדים וממים בדיווחי המלחמה (Peterson-Salahuddin, 2023). הפלטפורמות מאפשרות לעיתונאים אזרחיים למצוא "קהלים מרושתים" (Ito, 2008), שבהם הגולשים שותפים פעילים בעדות קולקטיבית – תופעה המכונה "עדות מחברת" (Connective Witnessing) (Mortensen, 2015). יתרה מזאת, מחקר שנערך לאחר הפלישה של רוסיה לאוקראינה הראה כי יוצרי תוכן בטיקטוק משתמשים בביטוי עצמי (self-performance) טעון רגשית כדי לעורר תגובות אמפתיות ולהשפיע על התפיסה הציבורית ביחס למלחמה (Primig et al., 2023).

בהקשר זה נכנסים לתמונה משפיעני המלחמה שבהם עוסק מאמר זה. שלא כמו עיתונאים אזרחיים, שתוארו כ"תיירים מיוחדים" (Buchanan, 2016), המשפיענים אינם רק מתעדים מהצד, אלא פועלים כסוכני דיווח ועדים מהשטח. הם משלבים בין טכניקות עיתונאיות לאסתטיקה של תרבויות תוכן שונות, תוך התאמת התכנים לפלטפורמה ולנורמות הייחודיות שלה (Negreira-Rey et al., 2022), ובכך חוצים את הגבולות בין עיתונות, אקטיביזם ותרבות רשת. כמו משפיענים אחרים, כוחם נשען על נראות, מומחיות או ההון התרבותי שלהם בפלטפורמות (Abidin, 2018; Duffy, 2019), אך בשונה מהמוטיבציות הרווחות בחקר משפיענים, המניע שלהם אינו כלכלי אלא פוליטי־חברתי. משפיעני מלחמה יוצרים ערוצים חלופיים של תקשורת פוליטית (Fischer-Preßler et al., 2019), מגייסים קהלים באמצעות יכולתם לעורר אמפתיה ובונים קהילות מושקעות רגשית (Riedl et al., 2023).

עם זאת, פעילותם של משפיעני המלחמה אינה חפה ממורכבויות אתיות. כדי להשיג חשיפה, הם נדרשים לבצע "עבודת נראות" (visibility labor) – מונח שטבעה אבידין (Abidin, 2016), המתייחס למאמציהם של יוצרי תוכן להתאים את התכנים לטרנדים עכשוויים. כלומר, הם משתמשים באסתטיקה ובפרקטיקות הפופולריות בפלטפורמות, אותן הם תופסים כ״דרישות״ של האלגוריתם לחשיפת תוכן (Trillò, 2024). הם נעזרים בטכניקות כגון יצירת רמיקסים או ביצוע נרטיבים אישיים, ומשתתפים למשל בטרנדים של אתגרי ריקודים (Primig et al., 2023) כדי לתרגם את הכאוס של המלחמה לתוכן שניתן לצרוך. בכך, הם ממלאים תפקיד של "פעילים מיקרו־סלבריטאים מקושרים" (networked microcelebrity activists) (Tufekci, 2013), שביכולתם לעקוף ערוצי תקשורת ממוסדים ולנסח נרטיבים חלופיים. אך לצד היכולת להגביר קולות קולקטיביים, משפיעני מלחמה עלולים לגלוש לסנסציוניות, פופוליזם והפצת מידע כוזב בנוגע לאזורי לחימה. מגמות כאלו נובעות מכלכלת הקשב, שגובה מחיר כבד מיוצרי תוכן ודורשת מהם להיות בכוננות מתמדת של העלאת תכנים, שכן אם לא יספקו תכנים באופן תדיר ועקבי, הם עלולים לסבול מ״שכחה״ אלגוריתמית, שתפחית את הנראות של התוכן שלהם (Are & Briggs, 2023; Glatt, 2022).

איסוף הנתונים החל עם פלישת רוסיה לאוקראינה בפברואר 2022, תוך שימוש בעמוד ForYou של טיקטוק כמרחב מתודולוגי ייחודי. ניגשנו אל מנגנון ההמלצה הזה הן כמרחב של אפשרויות (affordances) המניע יוצרי תוכן למקסם את הנראות שלהם, והן כמרחב של זיקות (affinities) המייצר רשת של קשרים רגשיים סביב עניין משותף לקהילות תוכן (Gee, 2004; Proctor, 2021). כדי לגרום לאלגוריתם לחשוף תכנים הקשורים למלחמה, עשינו שימוש במילות מפתח כגון Ukraine, war, bomb shelter. בהתאם לעקרונות של "תצפית צפה" (floating observation) (Pétonnet, 1982), התצפית נשענה על שיטוט במרחב ההמלצות האלגוריתמי של טיקטוק, שהדגיש את החיות והאקראיות (liveness and unexpectedness) של הפלטפורמה (Sumiala & Tikka, 2020). בדרך זו נאספו 97 סרטונים מפרופילים של 12 יוצרות תוכן אוקראיניות ויוצרת רוסייה אחת, שכולם הועלו במהלך 2022. הסרטונים שנבחנו נוצרו ברובם המכריע בידי נשים, וכולם בשפה האנגלית, מה שמשקף את רצון היוצרות באינטראקציה עם קהל בינלאומי, וגם תואם למיומנויות השפה של החוקרים.

לצורך הרחבת נקודת המבט, נעשה שימוש במספר מכשירים שהניבו פידים מגוונים. בחרנו בשיטת דגימה מכוונת (purposive sampling), שאפשרה להתמקד בפרופילים המדגימים שימוש עשיר בתכונות, באסתטיקה ובטרנדים של טיקטוק בהקשר המלחמתי. הניתוח האיכותני התבסס על מיפוי שיטתי של שפות הפלטפורמה שבהן השתמשו המשפיענים (Hund, 2023), לרבות האשטגים, צלילים ותבניות תוכן, לצד סקירות דיווחי עיתונות על פעילות היוצרות מחוץ לטיקטוק – בהתאם לתפיסה של פינק (non-digital-centricness (2021.

עקב שיקולים אתיים, הוסרו שמות משתמשים ומזהים חזותיים במטרה למזער פגיעה אפשרית ביוצרות. בחירה זו נבעה מההבנה שהיוצרות פועלות במציאות מלחמה וטראומה מתמשכת, ולכן חשופות במיוחד לסיכונים. במקביל, הכללת צילומי המסך במאמר נועדה למטרות אנליטיות, מעבר להמחשת הטקסט: היא מאפשרת להראות כיצד תכונות ייחודיות של טיקטוק – האשטגים, פילטרים, עיצובים ותבניות – משמשות כאפשרויות (affordances) המעצבות את הנרטיב. באופן זה, המחקר לא רק מתעד את פעילות היוצרות, אלא גם חושף את תפקידה של טיקטוק כמתווכת מרכזית של המתרחש באזורי מלחמה (Couldry & Hepp, 2017; Hjarvard, 2013).

אף שחלק מהחשבונות נחשבים לחשבונות של דמויות ציבוריות (public figure accounts) (Krutrök, 2024) ושייכים ליוצרות תוכן ידועות במדיה החברתית, ההכרעות האתיות במחקר נבעו מהעקרונות של איגוד חוקרי האינטרנט (Association of Internet Researchers), כפי שניסחו פרנצקה ואח' (Franzke et al., 2020). הכרעות אלו כללו שימוש בתמונות סטטיות שבהן הוסתרו שמות ופנים. אומנם, התוכן עשוי להיות מוכר לקהל שכבר נחשף אליו, אך המטרה המרכזית הייתה למנוע מקהלים חדשים לזהות את היוצרות בקלות, וכן למנוע את האפשרות לחפש את שמות המשתמש שלהן בגוגל.

א. טיפולוגיה של משפיעני מלחמה

משפיעני מלחמה ממלאים תפקיד מרכזי בתרבות הדיגיטלית, במיוחד בזמני משבר. יכולתם ללכוד תשומת לב במרחב המקוון ולפנות לקהלים רחבים מאפשרת להם לעצב נרטיבים, לחזק תחושת אחדות ולגייס תמיכה. לרוב, פעילותם נשענת על תחושת שייכות לאומית ומגלמת "התכנסות סביב הדגל" – התחזקות הלאומיות בשעת משבר – תוך הצגת מציאות המלחמה באופן שמחזק סולידריות ומעודד מעורבות (Baum, 2002). אנו מבחינים בין שני סוגים עיקריים של משפיענים, בהתאם למידת ההכרה והפרסום שהם זוכים לה מחוץ לפלטפורמות: משפיעני מלחמה־סלבריטאים (celebrity-war influencers) ומשפיעני מלחמה־משתמשים (user-war influencers).

משפיעני מלחמה־סלבריטאים הם דמויות ציבוריות מוכרות, שפעילותן הפוליטית חורגת מהבעת תמיכה מזדמנת. בהתאם להבחנה של מק'קרדי (McCurdy, 2013) בין ידוענים שמאמצים אג'נדה זמנית ובין כאלה שהאקטיביזם שלהם קדם לפרסומם, אלה סלבריטאים שהאקטיביזם שלהם נטוע בזהותם ובהקשרים אידאולוגיים. למשל, בלה חדיד, דוגמנית על בעלת שורשים פלסטיניים, השתמשה באינסטגרם כדי לחשוף את סבלו של העם הפלסטיני ולהביע סולידריות איתו במלחמות שהתחוללו בעזה בשנים 2021 ו־2023–2025, ופעילותה זכתה לסיקור נרחב בתקשורת (BBC News, 2022). דוגמה נוספת היא גל גדות, שחקנית ישראלית בעלת מורשת יהודית הידועה בעמדותיה הפרו־ישראליות, אשר מרבה להתבטא נגד אנטישמיות ברשתות החברתיות ולחזק את הסולידריות הלאומית בזמני מלחמה (Clark, 2021). דמויות אלו ממחישות כיצד משפיעני מלחמה־סלבריטאים הופכים את חשבונות המדיה החברתית שלהם לזירות של מאבק פוליטי מתמשך – לא כניצול של טרנד מזדמן כדי לגרוף הון חברתי (Abidin, 2018), אלא כפעולה יזמית, מתמשכת ורציפה, המעצבת שיח ציבורי ומניעה יוזמות בתקופות של טלטלה פוליטית וחברתית.

בשונה מכך, מחקר זה מתמקד במשפיעני מלחמה־משתמשים – אנשים ״רגילים״, שהיו אנונימיים כמעט לפני המלחמה, והפכו לדמויות מוכרות בזכות האלגוריתמים של הפלטפורמות. מטרתם היא למשוך קשב ציבורי לאתרי טראומה, אי־צדק ומאבק, תוך שימוש במנגנוני ההפצה והנראות של הפלטפורמות. הם נעזרים בשפת הפלטפורמה (platform vernaculars) – כמו ממים, טרנדים ותבניות – ליצירת תוכן הקשור למלחמה, הכולל למשל הרס, הפצצות, חיילים ברחובות ותמונות מחיי פליטים. בזכות השימוש בשפת הפלטפורמה התוכן שלהם נעשי ויראלי, והם הופכים ל"מיקרו־סלבריטאים" (micro-celebrities) (Marwick, 2015). בשונה מסלבריטאים שהנראות המקוונת שלהם נשענת על הון חברתי ותרבותי שצברו מחוץ לרשת, פרסומם של משפיענים־משתמשים תלוי במנגוני החשיפה של האלגוריתם. עלייתם של משפיעני המלחמה קשורה ל־demotic turn – המהפך התרבותי שבו תשומת הלב התקשורתית עברה מן האליטות אל אנשים מן היישוב (Turner, 2006).

יוצרים אלה מפגינים הבנה עמוקה של לוגיקת המדיה (media logics) (Altheide & Snow, 1979) וחוקי הנראות (visibility) שלה, ומשתמשים באמצעים רטוריים וויזואליים כמו הומור, אירוניה וממים להנגשת חוויותיהם. לפיכך, תיעודי המלחמה שהם מייצרים נבדלים מתיעודים עיתונאיים אזרחיים מסורתיים: התיעוד אינו מבוסס בהכרח על נורמות אתיות מחמירות, אלא על אסטרטגיות של משחקיות ופרפורמנס, נראות וקשב. השימוש בטקטיקות של בידור, ״שובבות״ וגחמנות, שהן חלק מהשפה של טיקטוק – ריקודים, טרנדים וסרטונים קצרים – מתרחק מכובד הראש המזוהה עם אקטיביזם, עדות וטראומה, ובכך מביא לעלייתם של נרטיבים היסטוריים המתווכים במשחקיות ולא בדרכים ממסדיות של תיווך (Cervi & Divon, 2023).

אולם, החופש מהנורמות הממסדיות טומן בחובו גם סיכונים. משפיעני מלחמה אינם מחויבים ל"נטל ההוכחה" (burden of proof) שמוטל לעיתים על יוצרים (כגון עיתונאים או אומנים) באזורי סכסוך, אשר הקהל מצפה מהם לספק עדויות פדגוגיות של טראומה ומאבק (Lionis, 2020). היעדר המחויבות לנורמות אלו מאפשר חופש יצירתי, אך גם מגדיל את הפוטנציאל להפצת מידע מטעה, שמועות לא מבוססות או מסרים מסולפים. לצד זאת, עצם הדרכים שבהן הם יוצרים תוכן ומפיצים אותו, תוך ״הופעה״ במקומות שנחרבו ברחבי אוקראינה, עומדות במוקד תשומת הלב הציבורית, מה שעלול לפגוע בחוש הביקורת ולהסיט את המבט הציבורי מהמניעים שמאחורי פעילותם. חשיפתם המוגברת, הסיקור התקשורתי והתהודה בקרב הקהל ממחישים את המונח "תרבות סלבריטאית מואצת" (hypertrophic celebrity culture) (Meyers, 2010) – תרבות שבה הגברה אלגוריתמית מעצימה את נראותם של יוצרי תוכן, וכך הופכת אותם לחלק בלתי נפרד מהנוף הדיגיטלי של סכסוכים עכשוויים וחושפת אותם לביקורת ציבורית נרחבת.

ב. תיאורי מלחמה של משפיענים־משתמשים: POV, ממים ושפה

איך משפיעני מלחמה־משתמשים מייצגים אזורי קרב באופן יצירתי והופכים את חוויות המלחמה לתכנים דיגיטליים נגישים, המתאימים לעיכול ולשיתוף המוניים?

יצירתיות זו מתבטאת בשלושה דפוסי תוכן מרכזיים: הראשון הוא פורמט הPOV) Point-of-View), המשמש עדות מחברת ומזמין את הצופים להשתתף בחוויה מנקודת מבטו של היוצר; השני הוא שימוש בממים ובשפה ממית, המעבירים את הטראומה תהליך "ממיפיקציה", שהופך אותה לזמינה להפצה וצריכה גלובלית; והשלישי הוא פרקטיקות של Politainment, המשלבות בין משחקיות ובידור לשיח פוליטי. שלושת דפוסים אלה ממחישים כיצד תוכן הקשור למלחמה עובר תהליך של תיווך, עיבוד והפצה בפלטפורמות, ומדגישים את תפקידם של המשפיענים־משתמשים כמתווכים תרבותיים וחברתיים.

(1) POV כעדות מחברת למלחמה

פורמט ה־POV, שמקורו בקולנוע הקלאסי (McGlynn, 1973), הפך בטיקטוק לכלי מרכזי לתיעוד מלחמות. אם בעשורים הקודמים נעשה שימוש בפורמט זה בוולוגים לייצוג עצמי ול"דיאלוגים פנימיים" של יוצרי תוכן מרחבי העולם (Raun, 2012), בטיקטוק הוא התרחב גם לייצוג נקודת המבט של האחר. כך נוצרת חוויה שיתופית שמזמינה את הקהל להיות שותף לנרטיב. פורמט ה־POV מתואר כ"תכונה של יצירתיות חברתית" (Kaye et al., 2022), ובמצבי מלחמה הוא מקבל אופי חדש: יוצרות תוכן המתעדות רגעים אינטימיים של פחד או בריחה מאיום מחברות אותם למסגרות נרטיביות מוכרות ומזוהות, שמגבירות אמפתיה ותחושת קרבה. בעוד תוכן ״נקודת המבט״ במובנו המסורתי־קולנועי מייצג את זווית הראייה של הגיבור ומזמין אותנו לראות דרך עיניו בפריים צר, במקרה של טיקטוק מדובר בהזמנה להציץ על חיי הגיבורה מהצד, באופן עגול יותר, כאשר היוצרת מציגה בפנינו את כלל החוויה שלה.

אחת הדוגמאות במחקר היא סרטון שבו היוצרת מתעוררת לצלילי אזעקה, הנושא את הכותרת "POV: צלילי הבוקר באוקראינה", כאשר השילוב בין צליל זה לשימוש ב־POV הפך לתבנית קולקטיבית לשיתוף חוויות. יוצרת אחרת, שברחה מאוקראינה, תיעדה במהלך המסע את ההרס שחוללה המלחמה, כשלצד הדימויים מופיעים טקסטים אישיים ("POV: את בת 18 וארזת את כל חייך במזוודה"), מה שהפך את התיעוד לפרקטיקה של עדות מחברת (connective witnessing) (Mortensen, 2015). בעזרת עריכה מוקפדת, האשטגים וטרנדים מוזיקליים, יוצרת זו ואחרים מבנים עדויות בעלות אופי אינטימי אך גם אסתטי ומסוגנן. התכנים של יוצרות אלו משקף היבט מרכזי בחקר יוצרי תוכן הנקרא "עבודת שאפתנות" (aspirational labor) (Duffy, 2019), שכן הם משקפים שאיפה ליצור תוכן שיניב רווח כלשהו. בעוד רוב המשפיענים מעוניינים ברווח מסחרי, כמו הכנסות או שיתופי פעולה עם מותגים, משפיעני המלחמה מנסים למשוך תשומת לב אנושית ואלגוריתמית שתגביר את המודעות לאזור המלחמה שבו הם חיים. התכנים הכוללים מראות קשים, כמו שדות קרב והרס נרחב שצולמו ברחבי אוקראינה, הופכים את החוויה האישית למופע ראווה (Munar, 2010), שמעורר תחושות של יראה, השתאות ואינטימיות יחסית – לא בזכות ההקשר שבו הוא מתקיים, אלא בזכות מה שהוא מציג (Baym, 2015).

גם במקרה של מלחמת ישראל־איראן ב־2025 – שלא נכלל במסד הנתונים של המחקר הנוכחי – יוצרי תוכן ייצרו נרטיבים שנועדו להשפיע על דעת הקהל בזמן מלחמה, כאשר פורמט ה־POV שימש להצגת ישראלים הנמצאים תחת מתקפת טילים מאיראן. תיעודים של חשש מנפילות הטילים חושפים רגש גולמי של אי ודאות ובהלה, עם הבעות פנים מפוחדות, צעקות ואף נפילות של הטלפון, ומזמינים את הצופים לחוויה אינטימית ומבעיתה. חלק מהיוצרים מביימים את הסיטואציות השונות, משתמשים בהומור וציניות כפרקטיקות למשיכת תשומת לב, ומראים כיצד אזעקות תפסו אותם בזמן מקלחת עם ״שמפו על הראש״. כל האלמנטים הללו ממחישים את ההתנהלות בזמן מלחמה, והדרמטיות שלהם מושכת תשומת לב של משתמשים מרחבי העולם, שעלולים לראות בתיעוד מעין מותחן או מופע ראווה, ולא להבין שמדובר ברגעים אמיתיים מחייהם של יוצרי תוכן שנמצאים בסכנה יומיומית.

בזמן המלחמה, יוצרי תוכן ישראלים עשו גם שימוש בתבנית ״בואו להתארגן איתי״, והעלו מדריכים קצרים להתארגנות לקראת שהייה במקלט. זוהי תבנית מוכרת שבה משפיענים מציגים את סדר היום שלהם, ומזמינים את הצופים ללוות אותם לקראת רגעי שיא מסוימים ו״להתארגן איתם״ לחדר כושר, לעבודה, למנוחת צהריים וכו'. במסגרת התבנית הזו, יוצרי תוכן פופולריים משלבים בתהליכי ההתארגנות מוצרים מסחריים של מותגים שהם עובדים איתם, וכך מניעים את הצופים לרכוש מוצרים בתחומים כגון תזונה או טיפוח שיער וגוף. יוצרי תוכן הציגו ריטואלים כאלה גם בזמן מלחמת ישראל־איראן, אך בהקשר של התארגנות לקראת אירוע סוריאליסטי – ירידה למקלט בזמן אזעקה, או ״לילה של אזעקות״. חלקם גם נעזרו בקשב ובאווירה הציבורית לקידום מוצרים שונים שהם שגרירי מותג שלהם.

אם כן, התופעות המתוארות מצביעות על שרשרת של שיתופים המתבססת על POV ותבניות אחרות ליצירת תוכן. שרשרת שיתופים זו אינה נשארת האישית, אלא הופכת לכלי קולקטיבי, כאשר תכונות מסוימות של טיקטוק, כמו "דואט", מאפשרות ליוצרים לחבר בין עדויות של משתמשים שונים ולהציג אותן זו לצד זו, כך שמתגבש ארכיון אודיו־ויזואלי משותף, המתעד פשעי מלחמה, זוועות והרס. אם כן, הפלטפורמות אינן משמשות רק "כלי מלחמה", אלא מגדירות מחדש את אופן התיווך של סכסוכים (Mortensen & Pantti, 2023), אשר שזור במבנים החברתיים־טכנולוגיים שלהן (van Dijck et al., 2018).

לשינוי הזה יש פוטנציאל טרנספורמטיבי – הפיכת עדויות אישיות של התנגדות ובריחה מאזורי מלחמה לנרטיבים קולקטיביים, הנתפסים כבעלי ערך גם בתקשורת המסורתית שנותנת להן עוד במה (Stokel-Walker, 2023). באופן זה היוצרים מקבלים לגיטימציה חברתית־פוליטית, במיוחד בהקשר של פליטות (Marino, 2024), כאשר הסיפור שלהם מגיע לקצוות עולם ומתגבשת סביבם שפה של אקטיביזם דיגיטלי פופולרי, המהדהדת ז׳אנרים כמו "ממים על פליטים" (refugee memes) (Pilipets & Winter, 2017). למעשה, ה־POV הוא טקטיקה מרכזית של עדויות דיגיטליות, המתווכות מלחמה באמצעות מסגרות היוצרות אסתטיקה אינטימית וקהילתית.

(2) ייצוגי מלחמה ממיים

אלמנטים ממיים – בעיקר צלילים – הם יסוד מרכזי בתרבות היצירה של טיקטוק (Kaye et al., 2022), ומשפיעני מלחמה־משתמשים נעזרים בהם כדי להפוך חוויות קשות לנרטיבים נגישים, ברורים וניתנים לשיתוף. אם בזמני שגרה ממים משמשים למטרות אירוניה ובידור (Zulli & Zulli, 2022), בזמן מלחמה הם מגויסים לעיבוד טראומה: בתים מופצצים, רחובות הרוסים ושיחות על אנשים קרובים שנהרגו מתורגמים לשפה מבוססת ממים המוכרת לצעירים ומגבירה נראות. דוגמה בולטת לכך היא השיר Another Love של טום אודל, שהוקלט במקור בהופעה חיה, אשר בזמן המלחמה הוטמע ביותר מ־96,000 סרטונים, בעיקר כאלו שהעלה חייל אוקראיני שהפך ל״חייל הרוקד״ בטיקטוק. השיר הפך לפסקול של אבל וסולידריות, כאשר יוצרות הצמידו אליו תמונות מחייהן לפני המלחמה, לצד טקסטים אישיים ואמוג'ים, וכך הפכו זיכרונות לנרטיב קולקטיבי של עקירה ואובדן.

בהקשר של המלחמה בעזה – שגם היא לא נכללה במסד הנתונים של המחקר הנוכחי – יוצרי תוכן רבים עשו שימוש ממי בשיר ״יוצא מדכאון״ של יגל אושרי בחודשים שלאחר אוקטובר 2023. הטרנד כלל סרטונים של חיילי מילואים השבים לחיק משפחתם לאחר תקופה ממושכת של פעילות מבצעית, כשרבים מהם גויסו כבר ב־7 באוקטובר. רוב הסרטונים הציגו מפגשים בין החיילים לבני משפחתם המופתעים, והפצתם נועדה להעלאת המורל הלאומי ולחיזוק הקשר בין זהות ה"לוחם" לזהות האזרחית ולחיים האזרחיים.

שיר נוסף שהפך לטרנד ושימש ליצירת נרטיבים הוא ״יהיה טוב״ של יסמין מועלם, כפסקול לרגעים שבהם יוצרי תוכן ישראלים משתפים טקסים מהחיים בזמן מלחמה, משתתפים בהם ויוצרים אותם: למשל, יוצרות בדרכן ללוויות של קורבנות המתקפה ב־7.10 או של חיילים שנהרגו בימי הלחימה שאחריו; טקסים מסורתיים, כמו הפרשת חלה, למען החזרת החטופים; או אומנים ישראלים שהגיעו לבתי חולים לשמח חיילים פצועים. הסאונד הוא חלק מתשתית ההשתתפות בטיקטוק, כאשר בסרטונים אלו יוצרי התוכן חשפו רגעים פרטיים כדי לעורר מודעות לטראומה ולכאב ולהציג פרקטיקות שונות של התמודדות עם אובדן בישראל.

כמו כן, אתגרי סאונד בטיקטוק שימשו מסגרת לייצוג ההרס באוקראינה. דוגמה מובהקת לכך היא השימוש בשיר I Love Kanye של קניה וסט להשוואה בין העיר צ'רניהיב לפני המלחמה לחורבות העיר לאחר ההפצצות (Bösch & Divon, 2024; Kaye, 2023). כאן השיר, שעוסק במקור במאבק אישי של האומן ויחסי האהבה-שנאה כלפיו, מייצג את קריסת העיר, על תשתיותיה האנושיות והחומריות: "הישן" מסמל את העיר השלווה, ו"החדש" – את חורבותיה. הדימויים יוצרים ניגוד חריף מתוך המפגש בין טרנד עולמי לעדות מקומית.

שימושים אלה ממחישים את מה שזונטג (Sontag, 2003) כינתה "מופע ראווה של סבל": בטיקטוק הוא מקבל צורה רב־מודאלית של חיבור בין צילום, טקסט, וסאונד. הייצוגים הנוצרים כך הם נגישים, אך גם סלקטיביים, ומובנים בעיקר למי ששולט בשפה הממית (Shifman, 2013) ויודע לפענח קודים של השתתפות דיגיטלית בפלטפורמות. התוצאה במקרים האלו היא מאות אלפי תגובות ושיתופים, שהפכו משפיעניות לא רק לעדות, אלא גם לשחקניות גלובליות. נראות זו מתפקדת כעבודת יזמות (entrepreneurial labor) (Neff, 2012), כאשר יוצרות תוכן מוזמנות לאירועים באיחוד האירופי, מופיעות בתקשורת ואף כותבות ספרים. כך, הממים אינם משמשים רק כלי יצירתי אלא מנגנון של יזמות ואקטיביזם פוליטי וכלכלי. בעוד נשיא אוקראינה זלנסקי מייצג את המדינה בערוצים רשמיים, משפיעני מלחמה מדברים ישירות אל קהלים צעירים בשפה המוכרת להם, ומעצבים את תודעת המלחמה בזמן אמת.

(3) Politainment והדקדוק המשחקי של המלחמה

טיקטוק מאפשרת שפה משחקית (playful vernacular), שמעצבת את מבנה השיח הפוליטי בפלטפורמה. ממים, סאטירה ותבניות ויזואליות משמשים בסיס להשתתפות פוליטית משחקית (Vijay & Gekker, 2021), המשלבת פרקטיקות רגשיות וביצועיות גם בהקשרים רציניים של סכסוך ומלחמה (Cervi & Divon, 2023). במסגרת זו, האפשרויות המשחקיות של טיקטוק הפכו לכלי מרכזי לבניית קשרים פוליטיים במלחמת אוקראינה, מה שיצר Politainment – ערבוב בין פוליטיקה לבידור (Riegert & Collins, 2015).

ניתן למצוא דוגמאות מגוונות לשימוש שעושים יוצרים בשפת הפלטפורמה. למשל, יוצרת רוסייה שהיגרה ללונדון, המחזיקה פרופיל בשם "מסך הברזל", השתמשה באמוג'י של מטריושקה כדי ללעוג לסמלים רוסיים, השתמשה באירוניה בדיווחי חדשות מדומים, כינתה שוטרים "מנדלוריאנים" והתייחסה לניידות משטרה כ"אורות דיסקו". בדרך זו היא מיזגה בין פרקטיקות של עיתונאות אזרחית (Mortensen, 2015) לפרקטיקות של משפיענים – ניהול של נראות, אופטימיזציה אלגוריתמית ומעורבות קהל (Bishop, 2023) – וביססה את עצמה כ־creactivist, המשלבת יצירתיות ואקטיביזם. כמו כן, אחת היוצרות האוקראיניות צברה מאות אלפי עוקבים באמצעות שידורי LIVE, השוזרים עדויות רציניות עם הומור וקריאות לתרומות באמצעות מתנות וירטואליות, אשר יוצרות גיימיפיקציה של המלחמה (Gómez-García et al., 2022). אף שטיקטוק אוסרת לרוב על גיוס כספים ישיר (TikTok, 2024), השידורים החיים הפכו לערוץ לא רשמי לתמיכה, מה שהוביל גם לעלייה בתופעת יוצרי התוכן המעמידים פנים כי הם נמצאים באזור מלחמה כדי לנצל את הצופים (Gilbert, 2023).

בזמן המלחמה בעזה (2023–2025), יוצרת פרו־פלסטינית פיתחה פילטר משחקי בצורת אבטיח – סמל המזוהה עם ההתנגדות הפלסטינית בזכות צבעיו – אדום, שחור, לבן וירוק, שהם גם צבעי הדגל הפלסטיני. היוצרת ביקשה מהצופים להשתמש בפילטר למשימת ניווט קטנה על המסך, והסבירה שאם ייעשו בפילטר 200 אלף שימושים היא תתחיל להרוויח כסף, והבטיחה לתרום אותו לעזה. הפילטר שנעשה ויראלי היה אלמנט אינטראקטיבי ובמקביל מנגנון מונטיזציה, כשהוא משלב בין השתתפות מבוססת משחקיות למסר פוליטי, ומנגיש את הסמל הלאומי לקהלים גלובליים. ויראליות זו העניקה ליוצרת, שלפני כן הייתה אנונימית יחסית, פרסום נרחב ויכולת לגייס משאבים כלכליים באמצעות קרן היוצרים של טיקטוק (Creator Fund), כאשר חלק מההכנסות הובטחו להיתרם ישירות לעזה (Sung, 2023).

עם זאת, השימוש במנגנוני מימון ומונטיזציה מעלה שאלות אתיות מהותיות: טיקטוק גוזרת עמלה ניכרת – 50% מההכנסות (TikTok Newsroom, n.d.) – ובכך הופכת לפלטפורמה מתווכת המקבלת רווח כספי מהמלחמה, בעוד היוצרים והקהילות הפוליטיות נמצאים במצב מורכב של תלות במנגנונים מסחריים. מצד אחד, מקרה זה ממחיש את כוחן של פרקטיקות Politainment כצורה חדשנית של אקטיביזם דיגיטלי המשלב בין בידור למחאה פוליטית; מצד שני, הוא מדגים כיצד מיטשטש הגבול בין מעורבות אותנטית למסחור פוליטי, כאשר הפלטפורמה עצמה הופכת לשחקן מרכזי המתווך, ואף מנצלת את זרימת המשאבים והנראות הפוליטית.

משפיעני מלחמה הם תופעה בולטת בעידן שבו מלחמות וסכסוכים מתמשכים מתווכים לצעירים ברחבי העולם דרך פלטפורמות דיגיטליות. לכן, נדרש מחקר מעמיק על האופן שבו משפיענים מתווכים מלחמות גם מחוץ לאוקראינה – בעזה, ישראל, איראן, לבנון וסוריה – ועל השתלבותם בכלכלת הקשב העולמית.

בבסיס התופעה עומד שילוב בין פרקטיקות עיתונאיות לאסטרטגיות של יוצרי תוכן ברשתות החברתיות. כך, פעילותם של משפיעני המלחמה מביאה לדמוקרטיזציה של סיקור מלחמות וסכסוך, ומשפיעה על הנראות שלהם, ההבניה של נרטיבים הקשורים אליהם, הזהות של מי שמתעדים אותם, והאופן שבו הם מתורגמים ומופצים לשפות של תשומת לב בפלטפורמות שונות. המחקר מבחין בין שני סוגי משפיענים: משפיעני מלחמה־סלבריטאים, המשתמשים בהון התרבותי והפוליטי שלהם, ומשפיעני מלחמה־משתמשים, שנוצרו באמצעות "ויראליות מקרית" (accidental virality) (Abidin, 2018), ונעזרים בהבנה מעמיקה של כלכלת הקשב כדי לחשוף מציאות של סכסוך וטראומה.

טיקטוק היא זירה מרכזית לתופעה זו, והיא מספקת תבניות תוכן ללכידת קשב שמעצבות את העדויות והנרטיבים: (1) סטורי־טלינג בפורמט POV – עדויות אישיות מנקודת המבט של היוצרים; (2) תוכן מֵמי, המשלב בין מראות מלחמה לממים טרנדיים; (3) politainment – שילוב בין בידור לביקורת פוליטית באמצעות תכונות של הפלטפורמה, כמו פילטרים ושידורים חיים. תבניות אלו הופכות את תיעוד המלחמה לנגיש וניתן לשיתוף, ולעיתים אף תורמות לשימוש בו לצרכים פוליטיים וכלכליים.

עם זאת, ההגברה האלגוריתמית של פלטפורמות, וכן הפיכת הטראומה לתוכן ויראלי, מחדדות את הסיכונים הטמונים בפרקטיקות האלו: לצד העצמת קולות והרחבת השיח, נרשמת עלייה ניכרת בהפצת מידע כוזב ותוכני תעמולה. כלומר, משפיעני מלחמה אינם רק מתעדים מציאות, אלא הם משתתפים פעילים בעיצובה, אשר חושפים את כוחן של פלטפורמות דיגיטליות בעיצוב התפיסה הציבורית של מלחמות, וגם את הסכנה הטמונה בכך. בעיקר, חשוב לזכור כי משפיענים אלו מסייעים לנו, המשתמשים שגוללים בסרטונים, להיחשף למקום אליו גופי תקשורת מסורתיים לא תמיד יכולים להגיע, וזאת בעקבות כך שכניסת עיתונאים לאזורי מלחמה וסכסוך לרוב נעשיה באוופן מוגבל ותחת פיקוח.

רשימת מקורות

Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with influencers’ fashion brands and #OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1): 86–100.

Abidin, C. (2018). Internet Celebrity: Understanding Fame Online. UK: Emerald Publishing.

Allan, S. (2007). Citizen journalism and the rise of “mass self-communication”: Reporting the London bombings. Global Media Journal, 1(1): 1–20.

Altheide, D. L., & Snow, R. P. (1979). Media Logic. Beverly Hills, CA: Sage.

Are, C., & Briggs, P. (2023). The emotional and financial impact of de-platforming on creators at the margins. Social Media + Society, 9(1): 20563051231155103.

Baum, M. A. (2002). The constituent foundations of the rally-round-the-flag phenomenon. International Studies Quarterly, 46(2): 263–298.

Baym, N. K. (2015). Personal Connections in the Digital Age. London: Polity Press.

BBC News (2022). Israel-Gaza: What Bella Hadid’s Stance says About Changing Conversations. UK: BBC, 23 May 2021. Available at: https://www.bbc.com/news/av/world-middle-east-57208311 (accessed 26 June 2022).

Bishop, S. (2023). Influencer creep: How artists strategically navigate the platformisation of art worlds. New Media & Society, 14614448231206090: 1–18.

Borges-Rey, E. (2015). News images on Instagram. Digital Journalism, 3(4): 571–593.

Bösch, M., & Divon, T. (2024). The sound of disinformation: TikTok, computational propaganda, and the invasion of Ukraine. New Media & Society, 26(9): 5081–5106.

Buchanan, A. (2016). “I felt like a tourist instead of a soldier": The occupying gaze—war and tourism in Italy, 1943–1945. American Quarterly, 68(3): 593–615.

Bucher, T., & Helmond, A. (2017). The affordances of social media platforms. In: Burgess J, Marwick A and Poell T (eds) The Sage Handbook of Social Media. London: Sage Publications, 233–253.

Burgess, J. (2021). Platform studies. In: Cunningham S and Craig D (eds) Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment. New York: New York University Press, 21–38.

Cervi, L., & Divon, T. (2023). Playful activism: Memetic performances of Palestinian resistance in TikTok #challenges. Social Media + Society, 9(1). DOI: 10.1177/20563051231157607.

Clark, R. (2021, May 12). Gal Gadot breaks her silence on the Palestine-Israel conflict. Grazia Magazine. Available at: https://graziamagazine.com/articles/gal-gadot-palestine-israel-conflict/.

Cottle, S. (2014). Rethinking media and disasters in a global age: What’s changed and why it matters. Media, War & Conflict, 7(1): 3–22.

Couldry, N., & Hepp, A. (2017). The Mediated Construction of Reality. Cambridge: Polity Press.

Cunningham, S., & Craig, D. (2019). Creator governance in social media entertainment. Social Media + Society, 5(4): 2056305119883428.

Divon, T., & Eriksson Krutrök, M. (2023). TikTok(ing) Ukraine: Meme-based expressions of cultural trauma on social media. In: Mortensen M and Pantti M (eds) Media and the War in Ukraine. Oxford: Peter Lang, 119–136.

Divon, T., & Eriksson Krutrök, M. (2024). Playful trauma: TikTok creators and the use of the platformed body in times of war. Social Media + Society, 10(3): 58.

Duffy, B. E. (2019). #Dreamjob: The promises and perils of a creative career in social media. In: Deuze M and Prenger M (eds) Making Media: Production, Practices, and Professions. Amsterdam: Amsterdam University Press, 375–386.

Fischer-Preßler, D., Schwemmer, C., & Fischbach, K. (2019). Collective sense-making in times of crisis: Connecting terror management theory with Twitter user reactions to the Berlin terrorist attack. Computers in Human Behavior, 100: 138–151.

Forsyth, S. B. (2024, January 17). War influencers. Medium. https://medium.com/@scottbrodieforsyth/war-influencers-9f4218993fe9

Franzke, A. S., Bechmann, A., Zimmer, M., et al. (2020). Internet Research: Ethical Guidelines 3.0. AoIR. https://aoir.org/reports/ethics3.pdf

Gee, J. P. (2004). Affinity Spaces Situated Language and Learning: A Critique of Traditional Schooling. London: Routledge, 77–83.

Gilbert, D. (2023, October 26). TikTok streamers are staging ‘Israel vs. Palestine’ live matches to cash in on virtual gifts. WIRED. Available at: https://www.wired.com/story/tiktok-live-matches-israel-hamas-war/.

Glatt, Z. (2022). Precarity, discrimination and (in) visibility: An ethnography of “the algorithm” in the YouTube influencer industry. In: The Routledge Companion to Media Anthropology. London: Routledge, 544–556.

Goldman, A. I. (1999). Social epistemology. Crítica: Revista Hispanoamericana de Filosofía, 31(93): 3–19.

Gómez-García, S., Chicharro-Merayo, M., Vicent-Ibáñez, M., et al. (2022). La política a la que jugamos. Cultura, videojuegos y ludificción política en la plataforma steam. Index Comunicación, 12(2): 277–303.

Gordon, Y., & Tirosh, N. (2024). ‘Things that can only happen on… TikTok’: A case study of a female Ukrainian refugee’s use of a voice-enabling platform. European Journal of Cultural Studies. DOI: 10.1177/13675494241258965.

Hjarvard, S. (2013). The mediatization of culture and society.

Hund, E. (2023). The influencer industry: The quest for authenticity on social media.

Ito, M. (2008). Introduction. In: Varnelis K (ed) Networked Publics. Cambridge, MA: MIT Press, 1–14.

Kaye, D. B. V. (2023). JazzTok: Creativity, community, and improvisation on TikTok. Jazz and Culture, 6(2): 92–116.

Kaye, D. B. V., Zeng, J., & Wikstrom, P. (2022). TikTok: Creativity and Culture in Short Video. Cambridge: John Wiley & Sons.

Lindgren, S., & Eriksson Krutrök, M. (2024). Researching Digital Media & Society. UK: Sage Publications.

Lionis, C. (2020). If a duck is drawn in the desert does anybody see it?: Humour and infrastructures of Palestinian statehood. In: Damir-Geilsdor S and Milich S (eds) Creative Resistance: Political Humour in the Arab Uprisings. Germany: Transcript Verlag, 223–242.

Marino, S. (2024). Refugees’ storytelling strategies on digital media platforms: How the Russia–Ukraine war unfolded on TikTok. Social Media + Society, 10(3). DOI: 10.1177/20563051241279248.

Marwick, A. E. (2015). You may know me from YouTube: (micro)-celebrity in social media. In: Marshall PD and Redmond S (eds) A Companion to Celebrity. UK: John Wiley & Sons Inc, 333–350.

McCurdy, P. (2013). Conceptualising celebrity activists: The case of Tamsin Omond. Celebrity Studies, 4(3): 311–324.

McGlynn, P. D. (1973). Point of view and the craft of cinema: Notes on some devices. The Journal of Aesthetics and Art Criticism, 32(2): 187–195.

Meyers, E. A. (2010). Reality television and the hypertrophic celebrity in Victoria Beckham: Coming to America. Celebrity Studies, 1(3): 319–333.

Mortensen, M. (2015). Connective witnessing: Reconfiguring the relationship between the individual and the collective. Information, Communication & Society, 18(11): 1393–1406.

Mortensen, M., & Pantti, M. (2023). Introduction. In: Mortensen M and Pantti M (eds) Media and the War in Ukraine. US: Peter Lang, 1–20.

Munar, A. M. (2010). Digital exhibitionism: The age of exposure. Culture Unbound, 2(3): 401–422.

Neff, G. (2012). Venture Labor: Work and the Burden of Risk in Innovative Industries. Cambridge, MA: MIT Press.

Negreira-Rey, M. C., Vázquez-Herrero, J., & López-García, X. (2022). Blurring boundaries between journalists and tiktokers: Journalistic role performance on TikTok. Media and Communication, 10(1): 146–156.

Papacharissi, Z., & de Fatima Oliveira, F. (2012). Affective news and networked publics: The rhythms of news storytelling on #Egypt. Journal of Communication, 62(6): 266–282.

Pelevina, N., Domina, O., & Laaksonen, S-M. (2024). Instagram as an affective battlefield: Patriotic inspirational influencers as strategic narrators. In: Influencer Politics At the Intersection of Personal, Political, and Promotional, 157–178.

Peterson-Salahuddin, C. (2023). News for (me and) you: Exploring the reporting practices of citizen journalists on TikTok. Journalism Studies, 25(9): 1–19.

Pétonnet, C. (1982). Floating observation. A Parisian cemetery as an example. L’Homme, 22(4): 37–47.

Pilipets, E., & Winter, R. (2017). Repeat, remediate, resist? Digital meme activism in the context of the refugee crisis. In: Wimmer J, Wallner C, Winter R, et al. (eds) (Mis) Understanding Political Participation: Digital Practices, New Forms of Participation and the Renewal of Democracy. New York: Routledge, 158–177.

Pink, S. (2021). Doing Visual Ethnography. London: Sage Publications.

Primig, F., Szabó, H. D., & Lacasa, P. (2023). Remixing war: An analysis of the reimagination of the Russian–Ukraine war on TikTok. Frontiers in Political Science, 5: 1–10. DOI: 10.3389/fpos.2023.1085149.

Proctor, D. (2021). The social production of internet space: Affordance, programming, and virtuality. Communication Theory, 31(4): 593–612.

Raun, T. (2012). DIY therapy: Exploring affective self-representations in trans video blogs on YouTube. In: Karatzogianni A and Kuntsman A (eds) Digital Cultures and the Politics of Emotion: Feelings, Affect and Technological Change. London: Palgrave Macmillan UK, 165–180.

Riedl, M. J., Lukito, J., & Woolley, S. C. (2023). Political influencers on social media: An introduction. Social Media + Society, 9(2): 20563051231177938.

Riegert, K., & Collins, S. (2015). Politainment. In: Mazzoleni G (ed) International Encyclopedia of Political Communication. US: John Wiley & Sons, 1–11.

Shifman, L. (2013). Memes in Digital Culture. Cambridge, MA: MIT Press.

Shreim, N., & Dawes, S. (2015). Mediatizing Gaza: An introduction. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network, 8(2). DOI: 10.31165/nk.2015.82.

Sontag, S. (2003). Regarding the Pain of Others. US: Farrar, Straus and Giroux.

Stokel-Walker. (2023, February 24). POV: you fled Ukraine. The Face. https://theface.com/life/pov-you-fled-ukraine-one-year-after-russian-invasion-war-tik-tok-social-media

Sumiala, J., & Tikka, M. (2020). Digital media ethnographers on the move–an unexpected proposal. Journal of Digital Social Research, 2(1): 39–55.

Sung, M. (2023, November 10). The Watermelon Emoji Isn’t Just TikTok Speak for Palestine. US: TechCrunch. https://techcrunch.com/2023/11/09/watermelon-emoji-palestine-tiktok-filter-political-statement/.

TikTok (2024, April 17). Community Guidelines. Retrieved July 13, 2024, from TikTok Community Guidelines.

TikTok Newsroom (n.d.). TikTok Creator Fund: Your questions answered. TikTok. Available at: https://newsroom.tiktok.com/en-gb/tiktok-creator-fund-your-questions-answered (retrieved 16 March 2025).

Trillò, T. (2024). “PoV: You are reading an academic article”: The memetic performance of affiliation in TikTok’s platform vernacular. AoIR Selected Papers of Internet Research.

Tufekci, Z. (2013). “Not this one”: Social movements, the attention economy, and microcelebrity networked activism. American Behavioral Scientist, 57(7): 848–870.

Turner, G. (2006). The mass production of celebrity: ‘Celetoids’, reality TV and the ‘demotic turn’. International Journal of Cultural Studies, 9(2): 153–165.

van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2018). The Platform Society. UK: Oxford Academic.

Vijay, D., & Gekker, A. (2021). Playing politics: How Sabarimala played out on TikTok. American Behavioral Scientist, 65(5): 712–734.

Zakharchenko, A. (2022). The clash of strategic narratives in the Russo-Ukrainian war. Forum of Ukrainian studies. https://ukrainian-studies.ca/2022/09/18/the-clash-of-strategic-narratives-in-the-russo-ukrainian-war/

Zulli, D., & Zulli, D. J. (2022). Extending the internet meme: Conceptualizing technological mimesis and imitation publics on the TikTok platform. New Media & Society, 24(8): 1872–1890.