יפעת מחקרי מדיה ערכה מחקר ראשון מסוגו עבור כנס אילת לעיתונות 2017 לבחינת נושא התוכן השיווקי באמצעי המדיה בישראל. המחקר הורכב משני חלקים: הראשון הוא ניסיון למפות את התופעה על היקפיה וסוגיה השונים באמצעות ניתוח תוכן, והשני הוא בחינה של תפישות ועמדות בציבור כולל יכולת הזיהוי וההשפעה של התוכן השיווקי.
על מנת למפות את התוכן השיווקי על גווניו השונים נערך ניתוח איכותני של כל הכתבות שזוהו ככאלה (כלומר, כללו סימון מפורש) באתרי החדשות המובילים בישראל במהלך הרבעון השלישי של שנת 2017. חשוב לציין שהניתוח כלל רק כתבות חדשותיות שעלו בחלקים המערכתיים של האתרים, כלומר ללא אזורים פרסומיים ייעודיים וללא קידומי תוכן עצמיים או באמצעות כלים פרסומיים (אאוטבריין, טאבולה). הניתוח כלל את היקפי התוכן השיווקי באתרי האינטרנט, מיקומם וזמני הופעתם בעמודי הבית, נושאי העיסוק שלהם וזהותו של המפרסם.
מהניתוח עלה כי:
- 55% מהכתבות מפורסמות על ידי חברות מסחריות, תאגידים ומותגים.
- 18% מהכתבות מקורן בגופים ציבוריים-ממשלתיים והן בדרך כלל בולטות יותר מבחינת זמן ומיקום.
- שאר התוכן השיווקי מפורסם על ידי נותני שירותים ורכישת תוכן קבוצתית (קופות חולים, מדורי משפט).
- שני הנושאים המובילים בכתבות הם בריאות (21%) וצרכנות(18%).
- נושאים בולטים נוספים הם אוכל, תיירות, חינוך, קהילה, משפט וכלכלה.
חלקו השני של המחקר התבסס על סקרי עומק לבחינת יכולת הזיהוי של צרכני התקשורת את התוכן השיווקי והשפעתו עליהם. הסקרים נערכו על ידי יפעת מחקרי מדיה באמצעות מכון 'פאנלס' בשני פאנלים נפרדים של 400 משיבים כל אחד, המייצגים את האוכלוסייה הבוגרת בישראל. הממצא המרכזי שעולה מהמחקר הוא אי יכולת הזיהוי של הקוראים את הכתבות השיווקיות כקנויות, גם כאשר ישנו סימון מפורש לשיתוף פעולה עם גוף מסחרי או אחר. מעל 60% מהנשאלים בשני הפאנלים לא זיהו אף אחת משלושת הכתבות כתוכן שיווקי פרסומי ומתוך שאר הנשאלים רובם זיהו כתבה אחת בלבד מתוך השלוש.
