ביולי 2025 הוגשה לבית המשפט המחוזי בקשה לאישור תובענה ייצוגית נגד מטא בטענה לרשלנות חמורה של החברה בהפצת הונאות ממומנות בפייסבוק ובאינסטגרם. הבקשה, שהוגשה בשם ד״ר חן קוגל, מנהל המכון הלאומי לרפואה משפטית, ואורית גת, מורה ומשקיעה חובבת, מבקשת להכיר באחריותה של מטא לכך שהפלטפורמות שלה שימשו כר נרחב להונאות Deepfake ופישינג, תוך הפקת רווחים ישירים מפרסום ממומן של תכנים מזויפים.
רקע ועיקרי הטענות בהליך (ת"צ 53058-07-25 קוגל נ' Meta Platforms, Inc)
העותרים מתארים תופעה נרחבת של פרסומים ממומנים ברשתות החברתיות של מטא אשר משתמשים בדמויות ציבוריות מזויפות, לעיתים באמצעים של בינה מלאכותית ו-Deepfake כדי לקדם הונאות השקעה, מכירת מוצרים רפואיים מפוקפקים ותרמיות נוספות. לטענתם, מנגנוני הפרסום הממומן והטירגוט של מטא מגבירים את תפוצת התוכן המניפולטיבי ומאפשרים לנוכלים להגיע לקהלים ממוקדים בישראל, לעיתים בעברית ובשם ידוענים מקומיים.
קוגל טוען כי נעשה שימוש בשמו ובדמותו כדי לקדם פרסומות מזויפות למוצרי בריאות, ואילו גת נפלה קורבן להונאת Pump & Dump שהופצה באמצעות מודעות בפייסבוק ואינסטגרם, וגרמה להפסדים של אלפי דולרים. לטענת המבקשים, מטא מודעת מזה זמן מה לתופעה, אך אינה נוקטת צעדים אפקטיביים למניעתה ואינה מטילה חובת אימות על מפרסמים הפועלים בישראל.
״בחסות שירותי הפרסום הממומן של מטא, מופץ תוכן מזויף, מניפולטיבי ומשכנע, לקהלי יעד מפולחים ומוגדרים היטב, במטרה לגנוב את דעתם וכספם של קורבנות רבים. באופן ספציפי, מבוצעות הונאות אלה באופן ייעודי לקהל ישראלי, ומבוצעות בשפה העברית, ובאמצעות התחזות לידוענים ולמותגים ישראלים״.
ממצאי מחקר "העוקץ האלגוריתמי" של איגוד האינטרנט הישראלי, ששימש תשתית עובדתית מרכזית בבקשה, מחזקים באופן מובהק את טענות המבקשים. המחקר מתעד מאות מודעות הונאה שהופצו בשנים 2023–2025, ומראה כי גל ההונאות מתבסס על שילוב של טכנולוגיות בינה מלאכותית , סרטוני דיפ-פייק ומנגנוני פרסום ממומן ברשתות החברתיות של מטא. לפי הדו"ח, מנגנוני הטירגוט והפרסום של מטא מאפשרים התאמה אישית ומיידית של התוכן המניפולטיבי לקהלים בישראל, תוך היעדר מנגנוני איתור מוקדם ואכיפה אפקטיבית.
העילות והסעדים המבוקשים
התובענה מבוססת על עוולות רשלנות ואחריות ישירה לפי סעיפים 35 ו-12 לפקודת הנזיקין. לטענת התובעים, מטא הפרה את חובת הזהירות כלפי משתמשיה, תוך התעלמות ממדיניות האוסרת פרסום מטעה או הונאתי. כמו כן, נטען כי מטא ״שיתפה פעולה״ במובן הנזיקי בכך שאישרה את הפצת המודעות, הפיקה מהן רווחים ולא נקטה בפיקוח נאות.
הסעדים המבוקשים כוללים פיצוי כספי לחברי הקבוצה בגין נזקים ממוניים ובלתי ממוניים, צווי עשה להקמת מנגנוני ניטור וזיהוי מוקדם של Deepfake והונאות, קביעת מדיניות אפקטיבית לאכיפה וטיפול בדיווחים ולאפשר דיווח מתקדם, יעיל ואפקטיבי, מינוי בעל תפקיד שיפקח על ביצוע פסק הדין. נוסף על כך, מתבקש בית המשפט לפסוק גמול ותשלום שכר טרחה לתובעים המייצגים.
קבוצת התובעים המוצעת
הבקשה מגדירה שלוש תת-קבוצות:
- כל מי שנחשף להונאות ממומנות ברשתות של מטא;
- כל מי שניזוק מהן כספית;
- לקוחות מטא ששמותיהם, תמונותיהם או קולם זויפו לצורכי הונאה וקידום פרסומי.
טענות לרשלנות ואחריות ישירה
הבקשה טוענת כי מטא נמנעה מלהחיל בישראל את מדיניות האימות המחייבת שננקטה במדינות כגון אוסטרליה ואיחוד אירופי, ולא פיתחה כלים לאיתור מוקדם של Deepfake. היא מואשמת בהתנהלות רשלנית וב״אישור בדיעבד״ של מודעות מזויפות שנוצרו על ידי נוכלים, ובכך בנטילת חלק ישיר בעוולות ובגרימת נזקים ניכרים לציבור ולדמויות שנוצלו בהונאות.
היקף התופעה ונתונים נוספים – המחקרים והדוחות המרכזיים עליהם מתבססת הבקשה
הבקשה נשענת על שורה של דו"חות מחקריים ונתונים רשמיים הממחישים את היקף ההונאות ואת מחדלי מטא בהתמודדות עמן. בין המקורות המרכזיים:
- מחקר Urban ואחרים (2017) מראה כי למטא קיימות מערכות טכנולוגיות מתקדמות להסרת תוכן מפר, ולכן היעדר האכיפה אינו נובע בהכרח ממגבלה טכנולוגית אלא מהחלטה עסקית אסטרטגית מודעת.
- נתוני רשות הסחר הפדרלית (FTC) משנת 2020, לפיהם כ-94% מהמתלוננים על הונאות רשת ציינו כי נחשפו להן באמצעות פרסומים בפייסבוק או באינסטגרם. נתון זה מצביע על חלקה המרכזי של מטא בהפצת הונאות דיגיטליות.
- דו"ח CCDH (פברואר 2025) שצוטט בבקשה מצביע על פער מתמשך בשקיפות של מטא כלפי הציבור והרגולטור ועל היעדר נתונים נפרדים ביחס להונאות פרסום.
- דו"ח פנימי שנחשף ב-Wall Street Journal (מאי 2025) העלה כי כ-70% מפרסמים תוכן שמקדם ״הונאות, סחורות לא חוקיות או מוצרים 'ירודים'״. וכי ההנהלה נמנעה מנקיטת צעדים מחשש לפגיעה בהכנסות.
עדכון מועדי ניהול ההליך
בהתאם להסדר דיוני שאושר, תשובת מטא לבקשה לאישור התובענה הייצוגית תוגש באפריל 2026 והמבקשים יגישו את תגובתם לתשובת מטא במהלך חודש יוני. דיון קדם-משפט בבקשה יתקיים ביום 13.10.2026 בפני כבוד השופט רמי חיימוביץ.
