בעקבות דיון ועדת המדע והטכנולוגיה וועדת המשנה לבינה מלאכותית וטכנולוגיות מתקדמות (12.11.2025), רשות ניירות ערך מעדכנת על התקדמות מעשית מול מטא: פיתוח מודל הזדהות מוקדמת לפרסום ממומן שיחייב אימות מפרסמים (יחידים ותאגידים), יוסיף שכבת שקיפות לציבור בספריית הפרסומים, ויחול על מגוון רחב של מוצרים פיננסיים, לרבות השקעות. לפי הרשות, היעד הוא השלמת היישום בחציון הראשון של 2026, כחלק מחיזוק ההגנה על ציבור המשקיעים וצמצום הונאות ברשתות החברתיות.
הונאות פיננסיות ברשתות החברתיות הן תופעה הולכת ומתרחבת בשנים האחרונות, בפרט במרחב שבו טכנולוגיות בינה מלאכותית מאפשרות למתחזים להיראות אמינים, לפעול במגוון שפות ולהסתיר זהות. לרשות ניירות ערך יש תפקיד מרכזי בהתמודדות עם התופעה, אך בפועל קיימים חסמים משמעותיים באכיפה, במיוחד כאשר מבצעי ההונאות פועלים מחו״ל ומקשים על איתור, ייחוס אחריות ובלימה בזמן אמת.
בהקשר הזה, לפלטפורמות דיגיטליות, ובראשן מטא, יש השפעה כפולה: מצד אחד הן מאפשרות הפצה מהירה ורחבה של תוכן ממומן שמייצר תחושת אמינות ומסייע להונאות ״להיראות לגיטימיות״; מצד שני, הן גם בעלות היכולת הטכנולוגית והמערכתית לשמש כקו הגנה מרכזי: לצמצם חשיפה, לדרוש אימות, ולהגביר שקיפות באופן שמקשה על מתחזים לפעול.
לאחר שהרשות לניירות ערך פנתה למטא בדרישה לפתח מנגנוני מניעה שיוטמעו בתוך הפלטפורמות עצמן ובהמשך לדיון בכנסת שבו הובהר כי עד אותה נקודת זמן לא נרשמה התקדמות ממשית קבעה הוועדה הנכבדה כי היא מצפה לשיתוף פעולה מהיר ויעיל. כעת, הרשות מעדכנת שמטא שבה לפעול בשיתוף פעולה, ובהמשך לכך התקיימה ישיבה (4.12.2025) בהשתתפות נציגי מטא ישראל והקבוצה העולמית.
במסגרת הישיבה הציגה מטא מודל הזדהות מוקדמת לפרסום ממומן, על בסיס הקווים המנחים שהוצגו על-ידי הרשות, הכולל:
(1) מנגנון אימות וזיהוי מפרסם באמצעות תעודת זהות ליחידים או מסמכי התאגדות לתאגידים כך שהאימות יחול גם על מי שמשלם על המודעה וגם על מי שנהנה ממנה;
(2) דרישות גילוי ושקיפות שיאפשרו לציבור לראות מידע על המפרסם דרך ספריית הפרסומים של מטא;
(3) תחולה על פרסום ממומן של מוצרים פיננסיים מגוונים, לרבות מוצרי השקעה;
(4) יעד ליישום מלא בחציון הראשון של 2026.
ברשות מציינים שמדובר בצעד שעשוי לחזק משמעותית את ההגנה על משקיעים, לצמצם את היקף ההונאות ולשפר את יכולת הזיהוי המוקדם של פרסומים חשודים. העבודה מול מטא תימשך, והרשות תמשיך לעדכן את ועדת המדע והטכנולוגיה ואת ועדת המשנה עד להשלמת המהלך.
תקדים בריטי מחזק את המהלך: מודל ״אימות מוקדם״ לפרסום פיננסי כבר יושם מול גוגל ובהמשך גם מול מטא, וממחיש איך סף זיהוי ושקיפות יכול לצמצם הונאות ממומנות
המהלך שמקדמת רשות ניירות ערך לא מתרחש בחלל ריק: בבריטניה, רגולטור הפיקוח הפיננסי (FCA) הוביל מודל של ״סף כניסה״ לפרסום פיננסי ממומן כך שבפלטפורמות פרסום נדרשת הזדהות מוקדמת של המפרסם והוכחת זיקה לרישוי/אישור רגולטורי כתנאי להצגת מודעות בתחום. כך למשל, במדיניות הפרסום של גוגל בבריטניה נקבע כי כדי להציג מודעות פיננסיות לקהל בריטי יש להשלים תהליך אימות, ובמסגרתו להוכיח הרשאה מה-FCA או עמידה בחריגים מוגדרים. כמו כן, בעדות כתובה של גוגל לפרלמנט הבריטי מתואר מודל ״certification״ שמונפק לאחר אימות זהות ובדיקה מול רישומי ה-FCA כתנאי להצגת מודעות פיננסיות, ואף מובאת התייחסות של TSB (בנק קמעונאי בבריטניה) כך שהשינוי ״כמעט חיסל״ מודעות הונאה בגוגל.
לפי ה-FCA, בעקבות מעורבותו שונתה גם מדיניות של פלטפורמות נוספות, ובכללן מטא, כך שהפרסום הפיננסי אמור להיות מוגבל לגופים מורשים או לפרסומים שאושרו על ידי גוף מורשה; עם זאת, ה-FCA מציין שהוא ממשיך בדיונים עם מטא לגבי האפקטיביות והיישום בפועל. בהקשר רחב יותר, ה-FCA פרסם גם נתונים על היקף נרחב של התערבות בפרסומים פיננסיים מטעים (למשל, אלפי פרסומים שתוקנו/הוסרו בשנה), נתון שממחיש את עוצמת הבעיה ואת הצורך בשילוב בין רגולציה לבין מנגנוני פלטפורמות.
