פרק 5: פיתוח מודעות למידע ולשירותים הדיגיטליים

נכתב על ידי: כמיל סלבאק

גופים ממשלתיים ברחבי העולם מאמצים יותר ויותר אסטרטגיות מונעות דאטה, תוך שימוש בפלטפורמות הדיגיטליות כדי להגיע לאזרחים. אימוץ ובניית מערך דיגיטלי מאפשרים לגופים הממשלתיים לתת מענה טוב יותר לצורכי האוכלוסייה, וגם מציבים בפניהם רף גבוה יותר באיכות השירות.  הסתגלות לאקלים הטכנולוגי המתפתח במהירות מאפשרת לגופים הממשלתיים לבנות תהליכי עבודה ולרכוש מיומנויות שמביאים להשבחה ולייעול של התהליכים השיווקיים ולחיסכון במשאבים, תהליכים ומיומנויות אלה גם יעמדו לרשותם בעתות משבר. הסתגלות זו גם נותנת הזדמנות ללמוד בצורה טובה יותר את הצרכים של האוכלוסייה, שכן בשימוש בכלים הדיגיטליים מתאפשר מעבר נתונים דו כיווני.

פרסונליזציה

הפרסונליזציה הפכה למילת המפתח להצלחה בפעילות השיווקית. למעשה כל פלטפורמות הפרסום הקיימות כיום בנויות על היכולת שלהן לספק למפרסם כלים נרחבים לביצוע פעולות פרסונליזציה לקמפיינים אותם הם מנהלים, דבר זה מבוסס על ההבנה כי אנשים שונים מתמודדים בחייהם עם אתגרים שונים, וסדר העדיפות של מידע או שירות מסוים עבור כל אחד מהם הוא שונה. בהקשר זה, התאמת השפה לקהל היעד אינה עוד חיתוך שניתן להפעיל או לוותר עליו, אלא היא מוכרת כיום כמנוע העיקרי לעבודת יתר מנגנוני השיווק הדיגיטלי.

אסטרטגיה שיווקית דו-לשונית

בהגדרתה, אסטרטגיית שיווק דו-לשונית היא היכולת של הגוף הממשלתי לתכנן ולבצע מהלכי שיווק ממוקדים באנשים הדוברים שפות שונות בקרב קהל היעד. האסטרטגיה השיווקית הדו לשונית נשענת על מחקר, ניתוח ולמידה של המשותף והשונה בין הקבוצות השונות, לצורך בניית מהלכי שיווק מותאמים. אסטרטגיה שיווקית דו-לשונית מבקשת להתחיל את תהליך תכנון הקמפיינים בהבנה כי הפניה היא לקבוצות קהל יעד שונות ומגוונות, ויש מספר דרכים לעשות זאת בהתאם למטרות הקמפיין והתקציב.

• קמפיינים נפרדים ברמת המטרה: בניית קמפיינים ייעודיים לכל שפה, ע״י הגדרת מטרות נפרדות לקהלי היעד השונים, כך שהפעילות השיווקית תהיה נפרדת ברמת המטרה, בכפוף לאסטרטגיה הכללית. לפי גישה זו לכל קבוצה צרכים ייחודיים ונבדלים שיש לענות עליהם בפעילות השיווקית. גישה זו גם תיתן את התוצאות הטובות ביותר, בין היתר, בשל רמת הרלוונטיות הגבוהה. 
• קמפיינים עצמאיים: בניית הקמפיינים באופן עצמאי ונפרד לכל קהל יעד, בכפוף למטרה משותפת והאסטרטגיה הכללית. לפי גישה זו כל שפה היא ייחודית שמבטאת ערכים ומסורת ייחודיים, לכן חשוב להעניק לכל קהל יעד את תשומת הלב הראויה לו, ולא להעביר תוכן משוכתב שיועד במקור לקהל יעד אחר.

• תרצור: להבדיל מתרגום או אדפטציה, תרצור (שילוב המילים תרגום – יצירה או באנגלית transcreation) מאפשר לאיש השיווק מרחב גדול יותר בתהליך ההתאמה, גישה זו מתאימה את הקמפיין ברמה הטקטית הנמוכה ביותר. המונח תרצור (transcreation ) מתאר את תהליך התאמת התוכן לקהל היעד תוך שמירה על המטרה שלשמה נועד הקמפיין. התהליך עשוי לכלול תרגום, אבל לרוב, נדרש להתנתק מהמילים הקונקרטיות בשפה המקורית ולבנות את המשפטים לגמרי מחדש, כאילו נכתבו בשפה השניה מלכתחילה. במקרים רבים נדרשת כתיבה מאפס כדי להעביר את אותו מושג או מסר. כך ניתן להתמקד במטרה אותה התוכן בא לשרת ולא בתוכן עצמו. בתהליך התרצור נדרש לא אחת להחליף תמונות, צבעים, גרפיקה, ואפילו שמות של שירותים וסמלים, הכל מתוך כוונה למקסם את ההצלחה השיווקית.

איך נוכל להבטיח שאנו עושים זאת נכון? 

על מנת לאמץ וליישם אסטרטגיית שיווק דו-לשונית חשוב לשלב בצוות העבודה עובדים מהחברה הערבית, כממונים על התחום במשרדי הממשלה. ייצוג בעמדות קבלת ההחלטות, משלב התכנון ופיתוח לרבות תהליך בחירת המטרות יבטיח תוצר איכותי. 

יישום עקרון הגיוון וההכלה במערך השיווק הממשלתי יאפשר לגופים ממשלתיים ליישם את האסטרטגיה ולהוציא לפועל מהלכים על פיה, באופן עצמאי. בהעדר צוות מגוון בתוך הארגון, תידרש התקשרות עם משרדי פרסום שימלאו את החלל הקיים, ויקחו חלק בתהליך התכנון והפיתוח, של המהלכים השיווקיים, כמו גם בקביעת הטקטיקות ויישומן. בסופו של דבר, לא משנה כמה שחקנים ערבים יככבו בקמפיין, כל עוד לא נטל הצוות המגוון חלק בתכנון ובפיתוח הקמפיין, התוצאה תהיה לא מהימנה במקרה הטוב, ופוגעת במקרה הרע.

לאימוץ אסטרטגיה דו-לשונית על ידי גופי הממשלה, בין אם תעשה באופן עצמאי ע״י צוות מגוון, ובין אם באמצעות ספקים במיקור חוץ, יתרונות רבים, בין היתר:

• פיתוח וניהול תהליכי עבודה מתקדמים: הרחבת הפעילות לשפה הערבית דורשת שיתוף פעולה של מספר גורמים בתוך משרדי הממשלה. מומלץ למנות מנהל לכל הפעילות בערבית, שירכז גם את פעילות תרגום התכנים באתר ופיתוח ערוצי תקשורת עם החברה הערבית כמו לדוגמא ניהול דף פייסבוק בערבית. כך ניתן יהיה להימנע מעבודה כפולה ומחוסר התאמות (דוגמא לפערים בין הקמפיין שעבר תרצור, לבין הידיעה על השקת אותו קמפיין שעברה תרגום).
• תכנון ארוך טווח של הפעילות השיווקית: כדאי לקבוע יעדים שנתיים, ובכך להתניע את תהליך המחקר והלמידה. כך למשל ניתן לתכנן פעילות שיווקית שוטפת ברשתות החברתיות בהתאם למועדי השנה השונים, וכן לתכנן לצאת ב- 2 קמפיינים יעודיים ברמת המטרה בשפה הערבית, וליזום מחקר ללמידה של הצרכים טרם תכנון הקמפיין. 
• התמודדות עם משברים ואתגרים ומיצוי הזדמנויות: תכנון נכון של הפעילות השוטפת ופיתוח תהליכי עבודה מתקדמים יקנו לגוף הממשלתי יכולת התמודדות טובה יותר מול אתגרים לא צפויים כמו משבר הקורונה בהם המדיה המסורתית אינה אפקטיבית, כך גם תעמוד לגוף יכולת טובה יותר למיצוי הזדמנויות בפניה לקהלי יעד חדשים (לדוגמא: איחוד האמירויות).
• בניית יכולות רב-תרבותיות: בניית אסטרטגיה שיווקית לחברה הערבית דורשת ידע נרחב בתרבות הערבית. מהם המנהגים והמסורות? האם אותן מילים משמשות בהקשרים שונים? שפות מעצבות את האופן בו אנשים חושבים ומפרשים את העולם סביבם, לפיכך, כאשר עולה הצורך בתקשורת בשפה אחרת, במיוחד בשיווק, עלינו למנוע כל אפשרות לאי הבנות אפשריות ולתרגומים מביכים. התהליכים שסייעו בפנייה לחברה הערבית יעמדו לרשותנו בפניה לקהלי יעד בני תרבויות שונות, למשל, חרדים, עובדים זרים, הקהילה הלהט״בית וכד׳.
• חסכון בעלויות: בשורה התחתונה, מינוף הפעילות הדו-לשונית תבטיח גישה ממוקדת יותר, רלוונטית יותר, ומכאן לחיסכון בעלויות, במיוחד בפעילות ניהול הקמפיינים.

ניהול קמפיינים בערבית

מטרת פרק זה לסייע לספק שירותים דיגיטליים טובים יותר, רלוונטיים ובעלי משמעות בשפה הערבית. אנו נתמקד בשיטות השיווק באמצעותן ניתן להנגיש את המידע הממשלתי לדוברי הערבית באופן מיטבי, ביעילות תוך מיקסום תוצאות וחסכון בעלויות. 

ראיה רב-לשונית כוללת 

העבודה על האתר, כמו גם שיווק וניהול קמפיינים בערבית צריכים להיות משולבים בפעילות הדיגיטלית הכללית, כחלק אינטגרלי ממנה, הן מבחינת התשתית והן מבחינת הכלים השיווקיים בהם אנו עושים שימוש, בבחינת סוף מעשה במחשבה תחילה, נדרש תכנון נכון לקבלת תוצאות טובות. כך למשל מבנה ה – URL של האתר אותו אנו מנסים לקדם דרך Google Ads, סמכות האתר וערך דפי הנחיתה בעיני גוגל ישפיעו על התוצאות שיתקבלו מהקמפיין, שיפור המבנה והעלאת ערך הדפים בערבית, כמוהם כשיפורים בחווית הגלישה, במהירות העלייה ובממשק המשתמש, ויביאו לשיפור בתוצאות הקמפיינים ולחיסכון בעלויות. גם בפייסבוק, שימוש בדף פייסבוק ייעודי בערבית ובניית קהילה ערבית תאפשר שימוש בפונקציות טרגוט נוספות וגישה לקהל יעד רלוונטי יותר וכך תביא לשיפור בתוצאות הקמפיינים ולחיסכון בעלויות. השפעה זו של התשתית והכלים השיווקיים תורגש פחות כאשר אנו נדרשים לבצע קמפיינים כלליים של הגברת מודעות למשל, אולם ככל שאנו נדרשים לבצע משימות מורכבות יותר של הנעה לפעולה או איסוף לידים ההשפעה תהיה מכרעת יותר. מכאן, שלצורך עלייה בקמפיין מוצלח, נדרשת תכנית שיווק בשפה הערבית שתתמקד בתשתית ובכלים השיווקיים קודם כל, להלן מספר נושאים שצריך להתייחס אליהם, שיכולים ושיש בהם להשפיע על התוצאות:

• מבנה ה- URL של האתר וטיפול בלינקים שבורים ע״י הפניתם לדפים תקינים בערבית.
• הגדרות ה- SEO לרבות שימוש ב- Lang tag לסימון הדפים המקבילים בשפות השונות.
• סמכותיות האתר, ניכוס GMB למשרדים, הוספת תרגום ל- GMB, עדכון פרטים וניהול הנכסים.
• ניהול שוטף של דף פייסבוק בשפה הערבית ובניית קהלי יעד רלוונטיים וספציפיים (כתבים, משפיענים, מעורבים). יש לציין כי זו האופציה המומלצת, אך ניתן גם לעבוד עם דף כללי אחד ולהגדיר פוסטים ייעודים בשפה הערבית כמפורט בפרק 5.

ניהול ציפיות ובניית אמון

נדבך נוסף שמשפיע מאוד על תוצאות הקמפיינים קשור לציפיות קהל היעד, ציפיות אלה בנויות סביב שני מוקדים, ציפיות מהגוף המפרסם וציפיות מהקמפיין. ניהול נכון של ציפיות קהל היעד נעשה ע״י קביעת הרף הנכון, סביבו נבנית הציפיה, עמידה ברף זה, ומשם עבודה על העלאתו של הרף, עד לבניית אמון עם קהל היעד. דוגמא בסיסית לכך ניתן לראות בצורך לסמן לינקים עם המילה ״בעברית״ אם הם מפנים לדפים באתר (או לדפי נחיתה במודעה) שאינם בערבית, זהו רף נמוך, אך עמידה בו הכרחית כדי לאפשר בניית רמת ציפיות גבוהה יותר, דוגמא לרף גבוה יותר בדוגמא כאן יהיה כי התוכן בדף אליו מפנים (או בדף הנחיתה) יהיה תמיד בערבית אם לא צויין אחרת, זוהי רמת ציפיות גבוהה יותר. כך גם בניהול קמפיינים, ובמיוחד בקמפיינים של הנעה לפעולה או איסוף לידים: רמת הציפיות של קהל היעד דובר הערבית והאמון שלו ברמת המידע והשירותים הדיגיטליים כיום אינה גבוהים, בלשון המעטה, ויהיה קושי להפעיל קמפיינים שיתנו תוצאות טובות בהשוואה לקמפיינים הכלליים למשל (רמת ציפיות גבוהה יותר), כדאי לנהל נכון את ציפיות קהל היעד קודם כל ע״י קביעת רף נמוך יחסית, למשל עלייה עם קמפיין חשיפות ודף נחיתה  עשוי היטב של מידע בערבית בנושא רלוונטי, ומשם להתחיל להעלות את רף הציפיות ע״י קמפיינים ייעודיים ורלוונטיים עד להגעה לקמפיינים מורכבים יותר, שיופנו לאותו קהל יעד איתו בנינו את האמון. כך יתקבלו תוצאות מיטביות וחיסכון בעלויות. 

דוגמאות

דוגמא לפער בתוצאות החיפוש בגוגל בחיפוש ״משרד הפנים״ בערבית ובעברית, כתוצאה ממבנה ה-URL, עבודת SEO חלקית ובלי ניכוס ותרגום GMB. התוצאות בערבית מראות כי גוגל אינו מסוגל להראות תוצאות חיפוש רלוונטיות למשתמש שמחפש ״משרד הפנים״ בערבית בישראל, גם הקמפיינים שנעלה ל-״משרד הפנים״ בערבית יושפעו מכך. 

 

קהלי יעד בניהול קמפיינים

בשימוש בקבוצות מודעות נפרדות לכל שפה חשוב להזין את השפות הנכונות בכל קבוצות המודעות בקמפיין ולא להשאיר את שדה השפה ריק בחלק מהן, גם אם מדובר בקבוצת מודעות כללית ושיורית. כלומר,  כשיש קבוצת מודעות כללית שיורית וקבוצת מודעות שניה ייעודית לדוברי הערבית, יש להגדיר למשל ״עברית״ או ״עברית, רוסית, אנגלית״ בקבוצה הראשונה (לא להשאיר ריק!) ו-״ערבית״ בקבוצה השניה, אחרת יתקבל "אוורלאפינג אודיאנס" ותיווצר קניבליזציה של מודעות – אנחנו בעצם נתחרה בעצמנו ונייקר את הפרסום – הדברים נכונים גם לפייסבוק וגם לגוגל.

פייסבוק וגוגל מזהים את שפת המשתמש לפי מספר פרמטרים, ביניהם שפת ממשק האפליקציה, שפת הדפדפן וכן לפי האינטראקציה של המשתמש עם השפות השונות, ועל אף שהפלטפורמות מסוגלת לזהות את השפה של המשתמש באופן די מדוייק, הגדרת השפה לבדה אינה מספקת לתת תוצאות טובות בקמפיינים. כדי לקבל תוצאות טובות נדרש כי המפרסם יבין את קהל היעד ואת הצרכים הייחודיים של כל תת קבוצה. מתוך הבנה שלא ״כל הערבים משתלבים באותו סיר״ נוכל לזהות הזדמנויות ולהגיש לקהל היעד את התקשורת הנכונה במקום הנכון ובזמן הנכון. תהליך עבודה תקין בשיווק לא מסתכם בתרגום המסר השיווקי והפצתו לקהל היעד הרלוונטי, נדרשת גם התאמה בין תהליך העבודה לצרכי קהל היעד. 

להלן נפרט כיצד צוות דיגיטלי יכול להשתמש בערוצים הדיגיטליים כדי לבנות קמפיינים מותאמים אישית, שלא רק מתחברים לקהלים ערבים ספציפיים, אלא גם מספקים העברת מסרים נכונה, שקהל היעד רוצה לראות ולשמוע. 

היו מודעים להבדלים אזוריים 

לוקליזציה אמיתית היא קריטית בפניה לריכוזי אוכלוסייה, כמו הגליל והמשולש. לפיכך, Google Translate אינו יכול להיות תחליף לשירותי תרגום מקצועיים – הוא חסר את היכולת להתאים תרגומים לדיאלקט הפלסטיני ולשפה היומיומית שכולם רוצים לראות ולשמוע.

שקלו פערי דורות ופערים תרבותיים והתאימו את הטקטיקות והתוכן השיווקי 

בהתאם לסקירה התרבותית המופיעה בפרק 2, ניתן באופן כללי, לחלק את החברה הערבית בישראל לשתי קבוצות עיקריות:

מסורתיים: מבוגרים, וחלקם צעירים יותר, נחשבים "מסורתיים" שבד״כ אינם דוברי עברית שוטפת. תוכלו לשווק לקבוצה זו באמצעות פרסום המידע באתרי חדשות בערבית, בפייסבוק ובגוגל. בפניה לקבוצה זו בצורה אפקטיבית על האסטרטגיה השיווקית לשדר ערכים ומסורת תרבותית ערבית, במדיה, במוסיקה, בחזות, בתרבות, באוכל, במשפחה, בעבודה ובחגים, על אופי המודעה להיות רלוונטי לקבוצה. 

מודרניים:  הערבים הצעירים יותר, כולל בני דור המילניום, שאימצו את האינטרנט מגיל צעיר נחשפו למדיה המערבית (פייסבוק) והמזרחית – אסיאתית (טיקטוק). ניתן להגדיר קבוצה זו כבעלת מודעות גבוהה לערכי החברה הסובבת אך גם פתוחה יותר למגוון מסרים, קבוצה זו גם רגישה יותר לפרסום שאינו עומד בקריטריונים המקובלים למשל: פניה בשפה לא נכונה, שימוש בחזות אירופאית בתמונות והישענות על סטריאוטיפים בפרסום.

דאגו לייצוג הולם

ביצירת קמפיינים הנושאים צביון תרבותי ערבי יש להיזהר מהישענות על מסר סטריאוטיפי, מומלץ כאן להתייעץ עם אנשי שיווק עדכניים במיוחד ומנוסים ברשתות החברתיות, ולהציג להם את הרעיון או הקריאטיב ולדון בו, השינויים בעולם האינטרנט מהירים מאוד ומה שהיה מקובל לפני חודשיים עלול להיתפס כגילוי גזענות כיום, במיוחד לדור הצעיר יותר.

העדיפו סגנון ישיר ופשוט על שפה ״קריאטיבית״ , גם בעברית

קל יותר למשתמש לקלוט מסר שנכתב בשפה ישירה ופשוטה, קל יותר גם לתרגם מסר שנכתב בשפה ישירה ופשוטה.

Exclude Palestine בפייסבוק

במיוחד בפייסבוק, טרגוט לפי מדינה, מומלץ בפרסום בערבית לעשות אקסקלוד Palestine Country/Region, מעניין לראות כי קו הגבול אינו מופיע בפייסבוק בצורה ברורה וכך גם הטרגוט מתערבב וייתכן כי המודעות יופיעו לקהל יעד שאינו ישראלי גם אם נעשה אקסקלוד כאמור.

למרות זאת תיתכן זליגה של מודעות לקהל יעד שאינו ישראלי, זה נע סביב האחוזים בודדים בד״כ אך יכול להגיע עד ל- 20% חשיפות ללא ישראלים במקרים מסוימים! זהו נתון משמעותי ביותר, לכן צריך לשים לב לקומנטס שמשתמשים מוסיפים למודעה ולהיות במעקב, במיוחד בקמפיין ״לידים״. בקמפיינים מתקדמים יותר יש לבנות אודיאנס לפי מפה עם טרגוט לפי רדיוס סביב ריכוזי האוכלוסייה בישראל ולשמור הגדרת האודיאנס לשימוש חוזר.

מדיה וקריאייטיב

מצאו תמונות מותאמות וייחודיות

• המנעו משימוש בקלישאות ובתמונות סטריאוטיפיות (כפי שכתוב לעיל רוב האוכלוסיה הערבית היא מודרנית והרוב הנחרץ קונה את הבגדים שלו מאותן החנויות שרוב אוכלוסיית המדינה קונה בהן).
• להמעיט את השימוש במאגרי תמונות אינטרנטים (לרוב, האנשים בתמונות הם היספאניים ולא ערבים, או שהם נראים חליג׳ים (מהמפרץ) או מרוקאים/עיראקים).
• השתמשו בצוות שלכם! לכולם יש טלפון חכם חדש בימינו. צרו תמונות משלכם באיכות גבוהה.
• השקיעו בתמונות. קחו צלם וצלמו תמונות מקצועיות בדיוק לצרכים שלכם, שיהיו במלאי לכל צורך. ניתן גם להשתמש בחשבון בתשלום כמו tonl.co המספק אפשרויות מגוונות נהדרות.
• השתמשו באתרים ייחודיים כמו Pexels ו- Unsplash כדי למצוא תמונות המותרות לשימוש חופשי, שאינן נראות מבוימות יתר על מידה. 
• אם הנכם משתמשים בספריית צילומים כמו- Shutterstock, דלגו על העמוד הראשון בתוצאות החיפוש כדי למצוא תמונות פחות נפוצות. אם מצאתם אותן בעמוד הראשון, כולם כבר עשו זאת לפניכם.

דאגו שהגודל של הקריאטיב נכון

• נדרשת איכות גבוהה של הקובץ
• היגוי היגוי היגוי
• טקסט על התמונה – לא שבור או חסר אותיות
• אם יש טקסט על המדיה להעביר בדיקה בטקסט אוברליי טול של פייסבוק שלא יפגע בתוצאות הפרסום
• לוגו או סמל במיקום ובגודל הנכונים

טקסט הפוסט

• היגוי היגוי היגוי
• שפה מתאימה לקהל היעד הספציפי של המודעה

קמפיין חיפוש בגוגל

קמפיינים של חיפוש הם כלי אפקטיבי ביותר לספק למשתמשים מידע ושירותים מעל תוצאות החיפוש של גוגל, ויש בהם כדי לעזור לנתב את תנועת המשתמשים לדפים הרלוונטיים עבור החיפושים שלהם, במיוחד כאשר התוצאות האורגניות לאותם חיפושים אינן מיטביות, והכל באפקטיביות ובעלות נמוכה מאוד.

השקת קמפיין חיפוש בשפה הערבית דורשת מחקר מילות חיפוש וניסיון בעבודה עם כלי זה בשפה הערבית, בנוסף תידרש לא אחת בניית מודעות ייחודיות שלא קיימות בעברית, שיענו על צרכים ייחודיים של קהל היעד, שיעלו מניתוח ובדיקה של דפוסי החיפוש. יהיה גם צורך בשימוש בבניית מסרים מדויקים ורלוונטיים תרבותית והתאמתם לדפי נחיתה. 

מחקר מילות המפתח הינו בעל חשיבות עליונה:

1. להבנה אילו דפי נחיתה נחוצים יותר לקהל היעד, ובתעדוף סדר תרגום הדפים
2. לתמיכה בעבודת ה- SEO 
3. להבנת תהליכי העבודה בכל המערכת

בהעדר עובד פנימי בעל מומחיות גבוהה וניסיון רב בניתוח מילות מפתח והפעלת קמפיינים של מילות חיפוש בערבית, מומלץ להתקשר עם יועץ במיקור חוץ, בהתקשרות ארוכת טווח שתבטיח תוצאות מיטביות בבניית ואופטימיזציה של קמפיינים בטווח הארוך, תוך מתן מענה לצרכי ה- SEO במילות מפתח.

ברוב המקרים לא ניתן לתרגם את מילות המפתח או הביטויים מעברית לערבית! הם יכולים להיות בעלי משמעות שונה כאשר הם מתורגמים לשפה אחרת. תרגום מילולי ייתכן שיהיה לא רלוונטי. על מפעיל הקמפיין ללמוד את הצורך עליו הקמפיין או המודעה באים לענות, לערוך מחקר מילות מפתח בשפה העברית, ולהתאים לכך את הקמפיין, ולא אחת את דף הנחיתה.

איכות התוכן 

מלבד מחקר מילות החיפוש, ההצלחה או הכישלון של קמפיין חיפוש בערבית טמון בתכנים הזמינים למפעיל הקמפיין, בין אם מדובר בדפי נחיתה, ובין אם בתכנים של המודעות עצמן. איכות התרגום היא אחד המרכיבים הקריטיים ביותר, ולכן צריכה לקבל את מירב תשומת הלב. לא אחת, תרגום במובן המילולי ללא התחשבות בלוקליזציה יבלבל את המשתמש דובר הערבית, ויוריד את האפקטיביות של המודעה באופן משמעותי. בנוסף,  משתמשים דוברי הערבית יוכלו לזהות מיד שמדובר בתרגום מילולי, ומכאן ללמוד על חוסר התחשבות המפרסם. במקרים כאלה הנטייה לעבור לדף תקטן. 

מבנה הקמפיין

מבנה הקמפיין חשוב מאוד בקמפיין חיפוש דו לשוני. ובחירת רמת ההפרדה בין אם ברמת הקמפיין או קבוצת המודעות תלויה בנסיבות הספציפיות של כל קמפיין, ככלל ההפרדה נעשית ברמת הקמפיין כי ברמה זו ניתן להגדיר מיקוד לפי שפה, מה שמאפשר מיקוד, חופש התאמה רב יותר ועבודה יעילה יותר בכל קמפיין. כמו כן נדרש לבצע התאמות בכלל הקמפיינים ולהתאים את מיקוד השפה בכל קמפיין למבנה הרב-לשוני החדש.

השתמשו בטקסט ובדפי נחיתה ספציפיים לשפה 

דף נחיתה צריך לספק את ההבטחה שעולה מטקסט המודעה. לכן, אם טקסט המודעה הוא בערבית, דף הנחיתה צריך להיות בערבית. לדוגמא למודעה בנושא קורונה: עבור חיפוש הערך ״קורונה״ בערבית, התקבלה המודעה שכותרתה ״חזרתם לישראל מחו״ל? עליכם להיכנס לבידוד

בחיפוש ״ קורנה בידוד״, המודעה לא מופיעה. גם לא בשום שילוב של המילים קורונה וחזרה מחו"ל, מה שפוגע ברלוונטיות של המודעה ובתוצאותיה. בנוסף במקרה זה המודעה מפנה לדף הבית בנושא הקורונה, ולא לדף ספציפי ״הוראות לחוזרים מחול״ למשל. 

בעיה זו אינה קיימת ב – Google Ads שם הטרגוט לפי מדינה מדויק ביותר, כך גם הטרגוט לפי שפה.

Mobile First

המעבר למובייל בחברה הערבית היה הרבה יותר מהיר ביחס לכלל האוכלוסייה. זאת הודות לעליונות התשתיות הסלולריות בריכוזי האוכלוסייה הערבית על התשתיות הקוויות הנחותות (עד לא מזמן מהירות הגלישה המקסימלית האפשרית ברוב יישובי הגליל הייתה של 15 מגה), וכפי שקרה בסין ובמדינות רבות בעולם, חלק נרחב מהאוכלוסייה הערבית ״פסח או דלג״ על השימוש במחשבים הנייחים ובתשתיות הקוויות ועבר ישירות למובייל, סיבה נוספת למעבר המהיר למובייל: המחסור במקלדות עם אותיות ערביות (במסך מגע ניתן להגדיר כל שפה למקלדת, לא כך במקלדת שולחן שרובן היו בארץ עברית-אנגלית).

פרסום ביוטיוב 

פלטפורמת הוידאו של גוגל נהנית מפופולאריות רבה בקרב משתמשים במזרח התיכון, ומעשרות אלפי ערוצים המייצרים תכנים איכותיים בשפה הערבית. גם האוכלוסייה הערבית בארץ נהנית מתכנים אלה (ואחרים) ומשתתפת ביצירתם. לא פלא לכן שבארץ בסיס המשתמשים דוברי הערבית של הפלטפורמה הוא הרחב ביותר מבין כל פלטפורמות הפרסום. בהקשר זה ה- Reach של יוטיוב בארץ עולה על זה של פייסבוק, הפופולארית מאוד אף היא. יתרון חשוב נוסף הוא אופן ספירת הצפיות ע״י יוטיוב והמחיר הנמוך יחסית לצפיה, במיוחד בפרסום בערבית. 

על כן יוטיוב נתפס כיום כאחד הכלים האפקטיביים ביותר בפניה לאוכלוסיה הערבית בישראל, בהקשר זה יש לשים לב לנקודה הבאה, שיכולה לפגוע באפקטיביות של הכלי ולבזבז חלק ניכר ממשאבי הפרסום.

אסקלוד קידס צ׳אנלס (Exclude Kids Channels)

האוכלוסייה הערבית בישראל הינה אוכלוסייה צעירה מאוד, כאשר כ- 43% ממנה ילדים ונוער מתחת לגיל 18, קבוצות אלו גם נוטות להשתמש בפלטפורמה של יוטיוב בתדירות גבוהה וזמני צפיה ארוכים, לכן, בפרסום ללא טרגוט נכון חלק גדול מהתקציב יבוזבז על הגשה לקהל יעד שאינו רלוונטי. בעיה זו קיימת בפרסום בכל השפות, אך בשל הדומיננטיות של האוכלוסייה הערבית הצעירה ההשלכות שלה בפרסום בערבית על תוצאות הקמפיין קריטיות. 

להגדיר בגוגל אדס את גילאי קהל היעד אינו מספיק, משום שרוב המשתמשים הצעירים ובמיוחד הילדים צופים ביוטיוב באמצעות הסמארטפון של ההורים, או של כל בוגר תורן אחר בסביבה, מה שיאותת ליוטיוב כי הצופה בגיר, והמודעה תמשיך להופיע לקהל היעד הלא רלוונטי. אחת הדרכים להבטיח כי המודעות יוגשו לקהל יעד בוגר בלבד היא ע״י הגדרה של רשימת ערוצי הילדים ב- Placement exclusion lists של חשבון המודעות, ולעדכן רשימה זו באופן תדיר.

איך עושים את זה?

1. מומלץ לנסות ליצור קשר עם יועץ במיקור חוץ שיספק רשימת אקסקלוז׳ן התחלתית ולהעלות אותה לחשבון המודעות – לא כולם ששים לשתף את הרשימות שלהם. 
2. משהועלתה רשימה התחלתית כאמור או בהעדר רשימה כזו כלל, יש לעלות עם קמפיין באופן רגיל, עם הגדרות גיל.
3. בימים הראשונים לעלייה לאוויר לבדוק את רשימת ה- Where ads showed שבתפריט Placements בקמפיין, ולבקר ב- 100 או 200 מהערוצים שמופיעים ברשימה ע״י פתיחת הערוצים בחלון חדש למשל. 
4. לבדוק אם יש בין הערוצים שפתחנו בחלון חדש ערוצי ילדים (ויהיו הרבה, במיוחד אם לא התחלנו עם רשימה התחלתית) ולהוסיף אותם לרשימה הקיימת או להתחיל לבנות מהם רשימת אקסקלוז׳ן.
5. איך ניתן לזהות ערוץ ילדים? לפעמים זה ברור (כל מה שכולל בובות, משחקי מחשב, ציור ומוטוריקה, סרטים מצוירים לילדים, להשתמש בהיגיון הפשוט), אך בד״כ נדרש למשימה דובר ערבית ברמה טובה, שיכול לזהות את ההקשר, במקרים רבים הויזואל מטעה, ואי אפשר באמת לדעת למי מיועד הערוץ ומי צפה בו, לפעמים צריך לעבור על הקומנטס! או  לשים לב לטונים של הקולות, ערוצים המיועדים לילדים משתמשים בהגזמה בטונים גבוהים ובקולות תיאטרליים.
6. כל כמה ימים להיכנס ל- Where ads showed ולחזור על הפעולה.
7. בכל פעם שעולים עם קמפיין חדש, לעבור על הערוצים ולהוסיף לאקסקלוז׳ין.

המטרה שלנו כאן היא בסופו של דבר להגיע להגשה רלוונטית יותר של המודעות ולתוצאות טובות יותר בקמפיינים, רשימת אקסקלוזן של 500 ערוצי ילדים שנבנתה לאורך זמן בשיטה לעיל ומעודכנת כל פעם שעולים בקמפיין חדש נחשבת למספקת. רשימה של מעל ל- 1,000 ערוצים נחשבת למצויינת.

שיווק והסברה בפייסבוק 

יצירת תוכן אורגני בערבית

פרסום פוסט במספר שפות בפייסבוק

פייסבוק מאפשר כיום לפרסם פוסט במספר שפות. המפרסם מעלה פוסט אחד, ובו הוא מגדיר טקסטים בשפות השונות, כאשר הפוסט מפורסם, פייסבוק מתאים את השפה למשתמש על פי העדפות המשתמש הידועות לפייסבוק. אופציה זו פועלת בצורה דומה לתרגום האוטומטי שקיים בפייסבוק לפוסטים, אלא שכאן אנו מגדירים את הטקסט המתורגם בגוף הפוסט ולא משאירים אותו לתרגום האוטומטי של פייסבוק.

 

 

אפשרות זו לא מופעלת כברירת מחדל, על מנת להפעיל אותה בדף הפייסבוק, נדרש המפרסם להיכנס להגדרות הדף ולאפשר Audience Optimization for Posts בחלק הכללי של הגדרות הדף. לאחר שמירת השינויים ניתן יהיה בכל עת להשתמש באופציה זו על ידי השימוש בלינק ה- Publishing Tools. כאשר מעוניינים לפרסם פוסט רגיל מתוך העמוד לוחצים על Publishing Tools בתחתית החלון שנפתח.

ושם מתוך ה- Publishing Tools לוחצים על Create Post מה שפותח חלון לפרסום פוסט, שבו ניתן לבחור להוסיף לפוסט שפות נוספות על ידי לחיצה על Write post in another language.

ואז להגדיר את שפת ברירת המחדל, ואת השפות הנוספות או השפה הנוספת, ולרשום בכל שדה את הטקסט בשפה הרלוונטית.

 

פרסום פוסט בערבית למשתמשים ערבים בלבד

בנוסף לאמור, פייסבוק גם מאפשר למפרסם לפרסם פוסט שיופיע למשתמשים בשפה מסוימת בלבד, כך שניתן למשל לפרסם פוסט בדף הפייסבוק בערבית בלבד, ולהגדיר כי פוסט זה יופיע למשתמשים אשר פייסבוק מגדיר את שפתם כערבית, ורק להם.

על מנת לעשות זאת, יש להיכנס ל- Publishing Tools ללחוץ על Create Post ולהגדיר את שפת ברירת המחדל לפוסט ל- ערבית, להוסיף את הטקסט בערבית, וללחוץ מתחת על Restricted Audience.

בחלון הנפתח יש לבחור בשפה הערבית ולשמור.

וכך ניתן לפרסם פוסט אשר רק מי שפייסבוק יודע לגביו שהוא דובר ערבית (וכן מנהלי הדף עצמם) יוכל לראות בפיד של הדף, יתר המשתמשים לא יראו פוסט זה כלל. 

קידום ממומן – בניית קמפיין נפרד או קבוצת מודעות נפרדת לשפה הערבית בפייסבוק

דרך המלך בבניית קמפיינים בפייסבוק הפונים לקהלי יעד שונים הינה בניית קמפיין נפרד או קבוצת מודעות נפרדת לכל קהל יעד, במיוחד כשמדובר בקהלים המשתמשים בשפות שונות. הבחירה בין קמפיין נפרד לקבוצת מודעות נפרדת תלויה במספר גורמים, על קצה המזלג, ככל שהמורכבות של הקמפיין עולה ומשך הקמפיין גדל, כך נדרשת הפרדה בבסיס – היינו במישור הקמפיין – וככל שמורכבות הקמפיין יורדת, ונדרשות בו גם פחות קבוצות מודעות – נטה להשתמש בקמפיין אחד ובו קבוצות מודעות נפרדות לשפות השונות. כך למשל אם יש לנו קבוצת מודעות אחת בכל שפה, אין הגיון בד״כ לבנות לכל שפה קמפיין נפרד ועדיף לאגד אותם תחת קמפיין אחד. בשימוש בקבוצות מודעות שונות לשפות השונות תתאפשר לנו שליטה טובה יותר על הקמפיין, בעיקר משתי בחינות: האחת, שליטה בחלוקת התקציב ותעדוף בין הקבוצות השונות, והשניה שליטה בהגדרת קהל היעד בצורה ספציפית על ידי בניית מספר קבוצות מודעות לפי אזור, קבוצות גיל וכד׳.

מומלץ לעשות שימוש בכלי התכנון וניתוח התובנות של פייסבוק על מנת לתכנן את הקמפיין בצורה איכותית יותר. באזור התובנות של דף הפייסבוק, תוכלו לראות את קהל היעד של הדף הפעילות האורגנית שלכם, כולל חלוקה לעיר מגורים ושפה. בעזרת כלי תובנות הקהל, תוכלו להעריך טרם יצירת קמפיין ממומן, מה גודל קהל היעד הרצוי שלכם ותוכלו לפלח את מספר המשתמשים דוברי השפה הערבית, הגרים בערים מסוימות, ועוד.

בניית מודעה אחת במספר שפות בפייסבוק

1. בשלב יצירת המודעה עצמה, בחלק Languages יש לבחור בהוספת שפות
2. ניתן לבחור בשפה העברית כשפה ראשית, להעלות את המדיה ולהוסיף טקסט ראשי, כותרת ותיאור בשפה העברית, אלה אותם מדיה, טקסט ראשי, כותרת ותיאור שמופיעים באדס מנג׳ר מתחת לטקסט ולינקים גם כשלא משתמשים בשפות.

3. מתחת לשפות נוספות יש להוסיף את השפה הערבית, כאן ניתן להעלות מדיה ייחודית למודעה בערבית (ניתן גם להשתמש במדיה ברירת המחדל בעברית) ולהוסיף טקסט ראשי, כותרת ותיאור בשפה הערבית, ניתן להוסי גם לינק ייחודי שיפנה לדף נחיתה ייחודי בערבית.ֿ

4. כמובן שניתן להוסיף שפות נוספות כמו רוסית ואנגלית ולבנות לכל אחת מהן מודעה ייחודית.

5. חשוב לציין כי כאשר משתמשים באפשרות זו של תרגום המודעה עדיף לא להגביל את השפות באד סט, או לחילופין, ניתן להכליל את כל השפות שהוספנו לטרגוט.

6. בהעדר שפה מתאימה למשתמש מבין השפות הנוספות תופיע למשתמש שפת ברירת המחדל (בדוגמא כאן – עברית).

למאמר אודות פונקציה זו באתר פייסבוק בעברית לחץ כאן

קביעת יעדים והשוואת תוצאות

בכל פעילות שיווקית באינטרנט ובכלל חשוב לקבוע יעדים. בפעילות שמטרתה פרסום מידע או שירותים ממשלתיים יעדים אלה יהיו בד״כ קשורים למספר האנשים שאנו רוצים שייחשפו לאותו מידע, או מספר האנשים שיביעו התעניינות באותו מידע, או מספר האנשים שהשתמשו באותו מידע או שירות ממשלתי בפועל.

קביעת היעדים נעשית לפני שלב הביצוע, על סמך היעדים נקבעת הפעילות שיש לבצע לצורך עמידה בהם, מן היעדים גם נגזרים הכלים אותם יש להפעיל, למשל: אתר האינטרנט ומבנה דף נחיתה, הפלטפורמות שיש להשתמש בהן לקידום, מבנה הקמפיינים ואם יש צורך להפעיל כלים נוספים לצורך עמידה ביעדים (מענה טלפוני, שליחת SMS, מיילים וכד׳), מן היעדים גם נגזר התקציב אותו יש להעמיד לרשות הפעילות. 

כלי שיווקי פשוט וזול ליישום הוא פרסום פוסטים בהתאם לחגים ולמועדים של החברה הערבית. היומן של "יד ביד"כולל את כל החגים והמועדים של החברה הערבית בישראל וניתן להוספה בקלות ליומן האישי. קישור להוספה ל-Google Calendar קישור לצפיה ברשת

איך קובעים יעדים בפעילות שיווקית בשפה הערבית?

על בסיס נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (2019) הערבים מהווים כ- 23% מסך משתמשי האינטרנט בישראל, נתון זה מתבסס על אחוז הערבים בסך האוכלוסייה בניכוי אוכלוסיות שאינן משתמשות באינטרנט, זוהי המסגרת הרעיונית הכללית לפיה יש לקבוע את היעדים לפעילות שיווקית באינטרנט. כך שפעילות שיווקית מיטבית תשים לה ליעד להגיע ל- 23% חשיפות למידע מסויים בשפה הערבית או 23% מהמשתמשים בשירות יהיו כתוצאה מהפעילות בערבית, כך גם היעד לשימוש בדפי האינטרנט בערבית באתר צריך לעמוד על 23% מסך המשתמשים באתר.

רמת הרלוונטיות, אופי המידע ונחיצותו

רמת הרלוונטיות של הפעילות לאוכלוסיה אליה אנו פונים תהיה כמובן השפעה על היעדים, כך למשל בפעילות משרד הביטחון הפונה לאנשי מילואים היעדים של הפעילות בשפה הערבית באינטרנט יהיו זניחים, ומכאן מתייתרת הפעילות. לעומת זאת, בפעילות של משרד התרבות והספורט שעניינה אירועי תרבות המתקיימים בשבת, יהיה צורך לקחת בחשבון כי שליש מסך משתמשי האינטרנט שאינם שומרי שבת בישראל הם ערבים.

רמת הרלוונטיות ואופי המידע ונחיצותו והשירות הממשלתי אותו אנו באים לקדם משפיע על היעדים אותם יש לקבוע, כך שפעילות שמטרתה העלאת המודעות לזכויות בעלי חיים תתחשב בסוג האוכלוסייה אליה פונים, ואין דין אוכלוסיה כפרית כאוכלוסייה עירונית בה תיתכן מודעות גדולה יותר לנושא, לכן תידרש בדיקה והתאמת היעדים בכל פעילות, במקרה זה יידרש למשל תעדוף של אוכלוסייה כפרית בפעילות השיווקית.

 

 

כשלים מערכתיים והשפעתם על קביעת היעדים

קביעת יעדים ברי השגה בטווח הבינוני והארוך

קביעת יעדים ברי השגה בהסתמך על שיקולים ענייניים ומדדים מקצועיים עוזרת גם לחשוף כשלים מערכתיים, שעלולים להקשות לקבוע יעדים נכונים ולהשיגם. בהתנגשות זו בין ההחלטה המקצועית שלנו כמנהלי פעילות שיווקית בקביעת היעדים לבין מסגרת עבודה מוגבלת שאינה מאפשרת ביצועים מיטביים של אותה פעילות יש לחתור לתעדוף השיקול המקצועי. ניתן לעשות זאת על ידי קביעת יעדים ברי השגה בטווח הבינוני והארוך, ומהן גזירת היעדים בטווח המיידי והקצר. כך בדוגמא לעיל בנושא אחוז המשתמשים באתר האינטרנט בערבית מסך משתמשי האתר, קביעת יעד של 23% או יעד ביניים של 10% תחשוף את הכשל המובנה של אתר האינטרנט בערבית כפי שהוסבר בפרק שעניינו ״ראיה כוללת במישור האסטרטגי״ לעיל, כך גם בדוגמא לעניין אירועי התרבות בשבת בפרק זה, כשנושא אירועי התרבות אינו רלוונטי לאוכלוסייה הערבית, ואין אירועים חלופיים רלוונטיים, יהיה קשה לקבוע יעדים ברי השגה של 30% משתתפים או אפילו 30% מתעניינים או אפילו 30% חשיפות לקהל היעד.

קביעת יעדים בטווח המיידי והקצר בהינתן כשל מערכתי

כחלק מהראייה האסטרטגית ששמה את המשתמש במרכז, ייתכן כי קביעת יעדים ברי השגה בהסתמך על שיקולים ענייניים ומדדים מקצועיים אינה אפשרית בטווח המיידי והקצר, במיוחד בהעדר יכולת השפעה מיידית על התאמת המסרים, על טיב הכלים השיווקים העומדים לרשותנו ועל התקציב. 

הצורך בתוכנית ארוכת טווח

לטיפול במצב כזה יהיה צורך בבניית תוכנית ארוכת טווח בה ניתן ביטוי נכון ליעדים אותם יהיה צורך להשיג בטווח הרחוק, לקבוע מסגרת זמן מספקת לביצוע אותה תוכנית, וממנה לגזור את יעדי הביניים בטווח הקצר והבינוני, ומכאן לנהל את הפעילות השיווקית בטווח המיידי תוך מודעות למגבלות ולצורך להתגבר עליהן. כך בדוגמא של אחוז המשתמשים באתר האינטרנט בערבית, ייתכן כי מסגרת הזמן הנחוצה לצורך שיפור סך המערך ועמידה ביעד של 23% הינה שלוש שנים, מתוך מסגרת זמן זו יהיה צורך לקבוע יעדי ביניים של למשל להגיע תוך שנה ל- 5% משתמשים באתר בערבית מסך המשתמשים. יעד זה בטווח הבינוני יש בו משום אינדוקציה לעליה החודשית הנדרשת באחוז המשתמשים ומכאן ניתן לגזור גם את אופי וגודל הפעילות הנדרשת לצורך עמידה ביעד בטווח הבינוני והארוך כאמור. בדוגמא השניה של אירוע התרבות בשבת ייתכן כי תידרש תוכנית רב שנתית נרחבת יותר, שתשפיע על אופי האירועים ואולי אף מיקומם והמועדים בהם הם נערכים, ומשם ניתן יהיה לגזור יעדי ביניים של מספר הנחשפים, המתעניינים או המשתתפים. 

 

	מתעניינים באירועי התרבות	נחשפים לפעילות השיווקית	משתתפים באירועים
*2019	2%	10%	0.50%
2020	5%	25%	2%
2021	10%	50%	5%
2022	20%	45%	10%
2023	30%	40%	15%
2024	25%	35%	20%
2025	30%	30%	30%

*כל הנתונים לצורך המחשה בלבד

שינוי אופי האירועים יש בו כדי לשפר את היחס של המשתתפים מסך הנחשפים לפעילות, כך בדוגמא לעיל ב- 2021 למרות ש- 50% מסך הנחשפים לפעילות השיווקית הם ערבים, רק 10% מהמתעניינים הם ערבים ורק 5% מהמשתתפים, הנתון הנמוך באחוז ההשתתפות הוא תוצאה של אופי האירועים התרבותיים, מיקומם או המועד בו הם מתקיימים שהינו פחות רלוונטי, ב-2025 עם התאמת אופי האירועים, מיקומם והמועד בהם הם נערכים  יחס זה מתאזן.